Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

3. Они очень точно определяют, каким именно бизнесом занимаются, и на этой основе позиционируют свою продукцию и свою компанию. И они остаются в этом бизнесе.

4. Даже самые «священные» и неприкосновенные процедуры, процессы, методы постоянно подвергаются объективному рассмотрению и анализу. Каждый элемент бизнеса переосмысливается, переоценивается и оптимизируется. Компании-лидеры постоянно вводят инновации.

5. Священным считается качество продукции. Его определяют потребители. Восприятие качества потребителями принимается как объективная данность. Качество не допускает компромиссов. Качество – это маркетинговая, а не производственная проблема.

6. Они постоянно все улучшают, даже то, что и так высоко оценивается, не говоря уже о том, что получает удовлетворительную оценку.

7. От менеджеров ожидают, что они будут работать в реальном мире. Реалистическое мышление и оценки совершенно обязательны. Искренность, честность, расспросы, домашняя подготовка, дискуссии, практичность и открытость являются правилом.

8. Перемены постоянны, это понимают в таких компаниях все. Они знают, что на внешнюю среду компании влияет множество факторов, включая действия конкурентов. Перемены и необходимость адаптироваться к ним рассматриваются как открывающиеся новые возможности. Они не нервничают и не колеблются, а думают и действуют.

9. У них нет иллюзий относительно конкурентной ситуации. Они понимают, что конкуренты постоянно готовы «стянуть у них самый вкусный кусок». Поэтому эти компании располагают хорошими данными конкурентной разведки, особенно относительно затрат и инноваций. Поскольку такие компании – новаторы, их основная конкурентная стратегия – опередить конкурентов и заставить их обороняться. Они хотят быть компанией номер один и контролировать самую крупную долю рынка, поэтому очень тщательно планируют свою маркетинговую стратегию и стремятся к ее безупречной реализации.

10. Великие спортивные тренеры и команды похожи на такие компании: они стремятся привлечь лучших спортсменов, тщательно их тренируют и на поле выпускают только самых выдающихся. У них отличные люди на всех позициях и уровнях.

11. Хорошие компании преуспевают благодаря хорошим людям. Однако даже хороших людей не должно быть много – вот правило, которому они следуют. В организации не должно быть слишком много уровней, особенно между высшим руководством и клиентами. Бюрократия – это враг.

12. Если сотрудник не способствует прямо или косвенно привлечению и сохранению клиентов, он лишний в организации. Вспомогательные подразделения, если они не имеют отношения к основному бизнесу, такие, как кафетерий или почтовое отделение, лучше ликвидировать и пользоваться услугами компаний, для которых это основной бизнес. Лучше покупать услуги у специалистов, чем держать в своем штате сотрудников, не имеющих отношения к основному бизнесу компании.

13. Они понимают, что нужно владеть рынком, а не заводами. Производство управляется и регулируется рынком.

14. Сокращение бюрократического аппарата, избыточных уровней управления и других необязательных элементов – часть корпоративной культуры этих фирм. Они убирают ненужное, сокращают время совещаний, убирают лишние ступеньки, высвобождают время, чтобы упростить организацию и ее деятельность. Для того чтобы успешно конкурировать, организация должна быстро реагировать, быть последовательной и гибкой.

15. Они ценят стратегию и ее реализацию, а не бесконечное планирование и анализ. Если говорить о стратегиях, то три основных слова для них: реализация, реализация и реализация.

16. Рынки рассматриваются в глобальной и масштабной перспективе. Они анализируют глобальные изменения и сценарии. Они применяют метод «военных игр»: что может предпринять конкурент? Они ставят себя на место конкурентов, клиентов, акционеров и смотрят на свою компанию их глазами.

17. Каждый сотрудник хорошо знает стратегию компании, понимает, как привлечь и удержать клиентов, выполняет нормы корпоративной культуры, помогает фирме адаптироваться к переменам и внедрять инновации, какими бы сложными они ни были.

Станьте суперзвездой маркетинга. Оценивайте каждое действие на рынке, каждый доллар, потраченный на маркетинг, каждого человека в компании согласно гимну маркетологов…

«Если нет звона монет,

То и маркетинга нет!»

Помните: динь-дзинь, динь-дзинь, динь-дзинь.

Новой компании, которая разработала оригинальную конструкцию картриджа для тонера, применяемого в лазерных принтерах, нужно было решить маркетинговую головоломку. Компания, которая тогда называлась RTI, Inc., столкнулась сразу с двумя типами соперников: крупнейшими производителями, которые продавали свою качественную продукцию по высоким ценам, и тысячами мелких фирм-«заправщиков», которые повторно заправляли тонером использованные картриджи (качество таких картриджей было ниже), но продавали их по низким ценам.

Проблема была в том, как пробиться в круг производителей качественных картриджей, чтобы не получить клеймо еще одного дешевого «заправщика». «Долларизация» показала, как решить ее.

Компания использовала свое уникальное патентованное преимущество – большее количество страниц, которые дает возможность напечатать картридж, – для того, чтобы создать свою уникальную нишу на рынке. Они провели тесты при помощи независимых экспертов, которые убедительно доказали, что картридж новой конструкции дает возможность распечатать, по меньшей мере, вдвое больше страниц, чем продукция лидеров рынка. Они также получили заключение экспертов о том, что качество печати при помощи картриджей RTI не уступает качеству печати с картриджами ведущих компаний (мелкие «заправщики» существенно уступали по этому параметру).

Для того чтобы определить оптимальную цену, компания RTI использовала детальный «долларизационный» анализ.

1. Определите параметры конкурентной ситуации.

Получите информацию о том, какие еще возможности, кроме покупки вашей продукции, есть у потребителей. Они могут вообще использовать другую методологию, обратиться к конкуренту или найти какие-то возможности внутри своей фирмы (например, самим перезаправлять картриджи).

Пример: конкурент – это первоначальные модели картриджей для тонера от крупных производителей (HP, Lexmark).

2. Определите, какую пользу приносит ваша продукция потребителям.

Сформулируйте, почему потребитель должен покупать у вас или делать бизнес с вами.