Стефан Шиффман - Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж

Однако мой опыт показывает, что это не совсем верная логика: если бы клиент действительно ненавидел своего поставщика, он давно бы его поменял!

Может, клиент понимает слово «ненависть» не так, как я? Я бы в таком случае обязательно поменял поставщика. А как он себя ведет? Он сохраняет отношения, которые, по его словам, не устраивают его.

Почему? Возможно, человек преувеличивает, чтобы вовлечь вас в беседу. (Это не исключено).

Или, возможно, этому сотруднику действительно не нравится текущий поставщик, но кто-то в компании считает иначе. Или же дело совсем не в ненависти. Допустим, речь идет о торговом представителе, продающем копировальные аппараты.

Он может начать обсуждение со следующего вопроса: «Вы довольны своим копировальным аппаратом?» Задумайтесь на минуту над этим вопросом. Как можно быть довольным или недовольным копировальным аппаратом?

В большинстве случаев все зависит от того, как его эксплуатировать и ремонтировать аппарат. Если нет каких-то серьезных неполадок. Я не питаю к нему ненависти и вполне могу с ним работать. Все нормально, я вообще о нем не думаю.

Если бы я почему-то возненавидел своего поставщика, то при необходимости, если бы решение зависело от меня, вполне мог найти нового.

Иногда с помощью контактного лица я могу получить новый заказ от ключевого клиента. Иногда новое контактное лицо говорит приятные, но подозрительные слова: «Мы его ненавидим» или: «Мы готовы покупать у вас», или: «Я так рад, что Том направил вас ко мне!» В таких случаях я спрашиваю: «Интересно, если бы Том не познакомил нас, что бы вы делали?»

Когда я задаю этот вопрос, меня интересует одно: «действие» или «бездействие». Эти две категории ответов очень отличаются друг от друга и способны многое рассказать о сложившейся ситуации.

Ответ, предполагающий действие: «Я позвонил в компанию ”АБВ”, и завтра они пришлют своего представителя».

А вот бездействие: «Я собирался позвонить в компанию ”АБВ”».

Если бы он позвонил кому-то, я бы спросил, кому. Иногда, но не всегда, контактное лицо называет имена. Но даже если я не узнаю их, то продолжу задавать вопросы: «Хорошо, насколько я понимаю, вы не хотите раскрывать эту информацию, но мне интересно, почему вы выбрали именно этого поставщика? Чем он привлек вас?»

Так я смогу определить их критерии покупки, что очень важно.

Я могу также спросить: «Если вы уже изучали эту область, то почему не связались с нами?» или: «Вы думали о сотрудничестве с нами?»

Контактному лицу можно задавать и такие вопросы:

✔ «Как вы принимали решение в последний раз?»

✔ «Почему именно так?»

✔ «Сколько вы сотрудничаете с этим поставщиком?»

Кстати, если действительно возникает проблема, я должен четко понимать ее причины. Видимо, какое-то время клиента устраивало положение дел. Но если вдруг все изменилось, нужно выяснить, почему. Вот что могло случиться:

✔ что-то изменилось у клиента;

✔ что-то должно измениться у клиента;

✔ что-то изменилось у поставщика;

✔ что-то должно измениться у поставщика.

Какой бы ни была причина, она должна попадать в одну из этих четырех категорий. Например, возьмем оператора мобильной связи. Ему звонит клиент: «У меня такие большие счета за мобильный телефон! Я не ожидал такого, когда подписывал с вами контракт год назад».

Что изменилось? Либо оператор мобильной связи изменил свои тарифы, либо, что вероятнее, клиент использует телефон не так, как предусмотрено контрактом. Хорошо, зачем предпринимателю мобильный телефон? Для того чтобы звонить клиентам, поставщикам, потенциальным заказчикам и деловым партнерам. Если вы много говорите с ними по телефону, это свидетельствует о вашей успешности, но вам нужен другой тарифный план, который соответствовал бы такому ритму жизни.

Все эти вопросы помогут вам понять положение компании – находится ли она на стадии НР (действие), ВНР (планируется действие) или ОК (не собирается предпринимать никаких действий, если не вынудят обстоятельства).

Если мы неправильно определим, к какой категории относится потенциальный клиент, то наши последующие шаги, которые мы сочтем наиболее соответствующими его положению, окажутся ошибочными.

Если нам кажется, что человек готов покупать, мы, не желая упускать эту верную сделку, должны как можно быстрее представить потенциальному клиенту торговое предложение. Однако при этом может оказаться, что возможно, мы имеем дело с человеком, влияющим на сделку, но не принимающим решение.

Если же мы встретимся с контактным лицом, не планирующим покупать нашу продукцию, то поймем, что не стоит ждать быстрого решения. Тогда мы поступим по-другому: собрав как можно больше информации, начнем работать над отношениями.

Сколько сведений мы будем собирать, как будет развиваться цикл продаж или когда мы представим торговое предложение, все это – стратегические вопросы. То, когда я решу связаться с другими сотрудниками компании, зависит от того, на каком этапе процесса продаж она находится. Моя задача в работе с ВНР и ОК – найти новые контакты, а с НР – связаться с принимающими решение и как можно скорее передать им конкурентоспособное торговое предложение с проверенной информацией.

Определить этап продаж, на котором находится компания, важно и по другой причине. От этого зависит, с кем мне необходимо наладить контакт.

Если компания «охвачена», тогда, скорее всего, мне надо связаться с руководством, как правило, с генеральным или финансовым директором, потому что именно они назначат сотрудника для работы со мной. Это единственные люди, которые могут изменить статус кво, если компания тесно сотрудничает с каким-либо поставщиком.

Если я установлю контакт с компаниями типа ВНР, мне, скорее всего, не придется обсуждать сделку с высокопоставленным сотрудником. Мне нужно будет попытаться определить, кому из сотрудников поручат выбор поставщика. Даже если это будет группа сотрудников, кто-то из них окажется главным. Это сложная, но очень важная задача для формирования широкой сети контактов в этой компании.

Конечно, в ситуации с НР я буду искать человека, которому делегировали полномочия для заключения сделки. В данном случае это будет только один человек, а в ситуации с ВНР таких кандидатов будет несколько.

Как через контактное лицо связаться с другими сотрудниками? Как вести себя, если придется общаться с разными людьми одновременно? Что если я оказался в ситуации ВНР, а мне надо установить контакт с несколькими нужными людьми (что случается довольно часто)?

Для ответа на эти вопросы необходимо рассмотреть четыре возможных вида сотрудничества с клиентом: