Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

При обсуждении систем ценообразования и мотивации дистрибуторов специалисты «Юнит-Консалтинг» предлагают использовать планирование продаж как один из действенных механизмов их увеличения. Но чтобы показатели в плане не были взяты с потолка, производителю необходимо обладать подробной информацией о клиентской базе дистрибутора – причем как о реальных клиентах, так и о потенциальных. Информация о текущих объемах продаж продукции производителя даст четкое представление о потенциале продаж:

• каждому клиенту дистрибутора;

• клиентам, поставки продукции производителя которым пока не налажены.

По данным, полученным при реализации наших проектов, резервы роста продаж по первому пункту составляют до 30–60 %, а по второму – 50–70 %. Чтобы точно определить возможный рост продаж текущим клиентам дистрибутора, необходимо иметь о них информацию. Например, дистрибутор продает мясную гастрономию от производителя «Вкуснятина» в традиционную розницу, и средний размер заказа составляет 3500 руб. Собрав информацию и проанализировав форматы розничных клиентов, мы обнаруживаем, что среди клиентов дистрибутора имеются:

• гипермаркеты;

• супермаркеты;

• универсамы;

• дискаунтеры;

• минимаркеты;

• продовольственные магазины;

• павильоны;

• киоски;

• открытые рынки.

Очевидно, что сбытовая емкость гипермаркета в несколько раз (иногда в десятки) отличается от емкости павильонов. Хотя по факту значимых различий по широте выбираемого ассортимента между розничными форматами обнаружено не было, так как внутри форматов был очень большой разброс по широте ассортимента. При анализе данных продаж в супермаркеты обнаружилось, что кто-то из клиентов выбирает до 50 позиций, а кто-то всего 8. В дальнейшем для каждого формата необходимо определить оптимальный для него ассортимент. Продолжу пример с мясной гастрономией: для супермаркета был определен минимально допустимый ассортимент из 29 позиций, а максимально возможный – из 52.

Итак, в том случае когда производитель не анализирует клиентскую базу и не выставляет цели по категориям клиентов, резерв роста продаж текущим клиентам дистрибутора может доходить до 70 %. Однако это лишь часть возможных приростов. Вторая составляющая потенциала продаж – в расширении клиентской базы дистрибутора. Оценить потенциальные приросты можно на основании информации о покрытии дистрибутором территории. Вспомните данные о количестве розничных точек в городах и регионах России (рис. 5). Как правило, дистрибутор не закрывает 80 % точек в регионе, и резерв роста продаж составляет минимум 10 % – за счет привлечения новых клиентов.

Производитель косметики поставил задачу увеличения планов продаж. Проанализировав данные текущих продаж клиентам, производитель обнаружил, что из месяца в месяц его продукция уходит в 15–35 % розничной клиентской базы дистрибуторов. Причем размер разовых закупок от клиентов дистрибутора не превышал нескольких тысяч рублей, а закупаемый розничными точками ассортимент не превышал 20–40 % от всей линейки производителя. Налицо был значительный резерв увеличения объемов продаж в текущую клиентскую базу дистрибуторов.

Выйти на запланированные объемы продаж (прирост до 25 % в год).

Для выявления резервов увеличения продаж были собраны данные по возможностям каждого регионального дистрибутора: количество торговых точек сетей, обслуживаемых дистрибутором; количество торговых представителей по рознице; доля дистрибутора в региональной сетевой и несетевой рознице; количество филиалов и т. д. Портрет потенциального партнера предполагал, что дистрибутор имеет показатели, близкие к максимальному значению, по каждому параметру оценки. Безусловно, не все дистрибуторы набрали максимальные баллы.

Затем производитель составил карту розничных точек в зоне продаж каждого дистрибутора. При сверке с данными от дистрибутора были определены те точки, где продаж пока нет. Вся розница была просегментирована, и для каждого сегмента было сформировано ассортиментное предложение и планируемый объем продаж. Целевая розница косметического рынка включала 11 типов торговых точек, а розница фармацевтического рынка (на котором также продается косметика) – 5 форматов.

Далее производитель косметики определил, сколько еще точек может «покрыть» дистрибутор с учетом численности торгового персонала. После этого был разработан обоснованно увеличенный план продаж для дистрибутора в целом по всем точкам (с учетом и тех, с которыми дистрибутор до этого не сотрудничал). Были введены бонусы за выполнение согласованных планов продаж в соответствии с расчетными показателями по очерченным производителем территориям и учетом работы в пределах согласованных с ним цен. Обновленная кредитная политика предусматривала дифференцированный подход по длительности отсрочек.

В результате программы модернизации системы продаж пришлось отказаться от сотрудничества с некоторыми дистрибуторами. Это были компании, не отвечающие требованиям производителя косметики по охвату розницы и не имеющие необходимой инфраструктуры (отделы по работе с сетями, необходимое количество торговых представителей, складские мощности и т. д.). На основании полного представления о возможностях региона поставщик определил необходимое количество новых дистрибуторов, которые компенсировали снижение продаж из-за прекращения сотрудничества со старыми торговыми партнерами.

Производитель косметики за 6 месяцев кризисного 2009 г. увеличил продажи на 38 % при падении рынка примерно на 2 %. Введение всех новых правил работы дистрибуторского звена завершилось спустя два года постоянных переговоров и встреч.

Планирование продаж дистрибутора – очень мощный инструмент увеличения продаж. Это обязательство по продажам продукции, которое дистрибутор берет перед производителем. Однако планирование – далеко не простой инструмент менеджмента. Существует как минимум несколько ограничений на его внедрение. По этой причине многие компании и отказываются от планирования продаж.

Рассмотрим самое важное ограничение. Планирование продаж возможно на определенном уровне развития бизнес-отношений с дистрибутором. Имеет значение длительность и качество сотрудничества с торговым посредником. Отношения производителя с дистрибутором проходят несколько этапов.