Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Если вы задаете в письме вопрос: «С чем связана ваша самая большая проблема?» – то можно с уверенностью сказать, что подписчики, отправившие вам подробную информацию о своей проблеме, признают ее достаточно серьезной и важной, чтобы обратиться за помощью для ее решения. Тем самым они оказывают вам доверие (по крайней мере, достаточное, чтобы поделиться своими проблемами).

Поэтому напишите им в ответ пару основных идей. Затем предложите провести стратегическое совещание или созвониться. Так вы одним выстрелом убьете двух зайцев:

1) сосредоточите свое предложение на тех, кто столкнулся с серьезной проблемой, которую вы можете помочь решить;

2) уже в первом ответе окажете посильную помощь и подскажете идеи, после чего подписчики охотнее согласятся позвонить вам.

Заключительный этап стратегии личных совещаний – начать взимать за них плату. Имея постоянный поток людей, желающих пообщаться с вами, вы можете проверить серьезность их намерений, установив плату. Это простейший способ сосредоточить внимание и усилия на тех, кто серьезно относится к сотрудничеству с вами и достаточно мотивирован, чтобы довести дело до конца.

Обычная практика – взимать плату за совещание. Причем можно сделать такое предложение беспроигрышным. Клиенту обещают, что, если он не получит желаемого результата, ему вернут всю потраченную сумму. И это, как правило, компенсируется, так как позволяет продолжить сотрудничество и получать плату за внушительные объемы дальнейшей работы.

Итак, если речь идет о дорогостоящих продуктах и услугах, нужно рассматривать email-маркетинг не как способ продажи без человеческой вовлеченности – это просто невозможно в сфере крупных продаж. Email-маркетинг в данном случае – один из способов эффективного доведения нужных людей до нужного уровня вовлеченности. Ваш email-маркетинг обеспечивает подготовку потенциальных клиентов к диалогу с вами, подталкивает их к покупке и отсеивает ненужных людей, чтоб вы могли посвятить свой ограниченный запас времени таким личным беседам, которые вероятнее всего приведут к продаже.

• Чтобы подтолкнуть подписчиков к покупке, нужно выполнить несколько ключевых действий.

• Наладить контакт с подписчиками и убедить их выполнить небольшие действия.

• Затронуть в письмах факторы знаний и ощущений, которые необходимы потенциальным клиентам для принятия решения о покупке.

• Преподнести свое коммерческое предложение как логический шаг, плавно вытекающий из того, что подписчики уже узнали от вас.

• Настроить частую рассылку и включить в каждое письмо призыв к действию, вместо того чтобы писать одно огромное коммерческое предложение. Не навязывайте читателям рекламу, но соблазняйте их на покупку.

• Разработать целенаправленную кампанию, в ходе которой в каждом письме звучит один и тот же призыв к действию или покупке.

• Задействовать вебинары и личные звонки как промежуточный этап, подталкивающий к покупке дорогостоящих продуктов и услуг.

• Выберите продукт или услугу, которые планируете рекламировать в письмах. Вернитесь к карте потребностей клиента и определите, какие факторы знаний и ощущений можно связать с этим продуктом.

• Проанализируйте письма, чтобы определить, как в них можно отразить факторы знаний и ощущений в виде историй или примеров.

• Выберите подходящий вариант продвижения: прямая реклама, вебинар или личный звонок.

• Подумайте, как можно ввести в текст письма призывы к действию. В каких сообщениях речь идет о проблемах и задачах, решить которые поможет ваш продукт?

• Проанализируйте, как можно объединить взаимосвязанные письма в короткую кампанию. Как их упорядочить, чтобы создать логически связную историю?

Большинство приемов email-маркетинга сводится к рассылке. Вы создаете письмо и отправляете его сразу всем (или некоторым) подписчикам.

Но можно предварительно настроить отправку писем в заданной последовательности, как правило, с момента регистрации подписчика. Использование этого метода автоответчика означает, что подписчики не получают одновременно одно и то же письмо (как при рассылке). Подписчик получает письмо № 1 сразу после подписки, письмо № 2 – через день, письмо № 3 – через несколько дней и т. д. (в зависимости от заданной периодичности).

Использование автоответчиков имеет три больших преимущества по сравнению с рассылкой вручную. Во-первых, оно гарантирует, что каждый подписчик получит ваши лучшие письма. При обычной рассылке новый подписчик не увидит, какое великолепное письмо вы отправляли три недели назад, поскольку тогда он еще не числился в вашем списке рассылки.

Во-вторых, автоответчики дают возможность подбирать письма для подписчиков, исходя из того, на каком этапе отношений с вами они находятся и какие ваши письма уже читали. При обычной рассылке все подписчики получают одно и то же письмо, независимо от того, как давно они подписались – десять лет или десять дней назад. А с помощью автоматической серии писем вы можете запланировать сначала отправку сообщений с основными сведениями, затем – более «продвинутые» материалы. Такая рассылка предполагает, что читателю известно содержание предыдущих писем, и позволяет подогревать интерес к следующим. Наконец, автоответчики хороши тем, что их не нужно постоянно настраивать («установил и забыл»). Создайте достаточно длинную серию – и подписчики, совершающие покупку или другие действия, будут получать соответствующие письма в течение нескольких месяцев, а то и лет после регистрации на вашу рассылку. Вам при этом не обязательно создавать новый материал.

Однако у «обычных» рассылок есть свои преимущества. Например, они дают возможность оперативно реагировать на новости и события в прямом эфире. Если все письма подготовлены заранее, вам трудно будет рассказать о новом товаре, пригласить подписчиков на вебинар или прокомментировать заявление о вашем продукте неожиданно взошедшей звезды спорта.

Отправка автоматической серии писем, как правило, запускается в момент подписки на вашу рассылку. Но в более продвинутых системах ее могут вызвать и другие действия, например переход по ссылке, посещение страницы или покупка продукта. В последнем случае автоответчик может быть полезен для отправки серии писем по обслуживанию клиентов. Это могут быть поздравление с покупкой, рекомендации по использованию, напоминание о доступной техподдержке и т. д. Такая серия писем может значительно снизить уровень беспокойства и количество запросов на возмещение средств после покупки.