Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Итак, мы мыслим:

• от частного к общему (укрупнение, или индукция), когда делаем обобщения или переходим на глобальное видение. Например, мы заявляем следующее: «Наши пиар-форумы в штаб-квартире, работа в группах, конференц-звонки помогут нам создать глобальную коммуникационную платформу с учетом инсайтов всех стран»;

• от общего к частному (разукрупнение, или дедукция), когда заполняем глобальные идеи конкретными деталями: «Возможная рецессия в экономике потребует мобилизации и коммуникационных месседжей, таких как более точечная работа с журналистами, более сегментированная подача информации, описание функций исключительно с точки зрения их пользы и потенциальной выгоды для потребителя»;

• находимся примерно на одном и тот же уровне обобщения (аналогия, или традукция), то есть передвигаемся внутри одного и того же уровня обобщения. Например: «В этом году мы учтем все возможные виды коммуникаций: работу со спикерами (топ-менеджментом), общение с сотрудниками (внутрифирменная работа) и со всеми внешними партнерами».

С точки зрения нашего коммуникационного использования очень важно заметить, что от того, какими объемами мы подаем человеку информацию, будет зависеть эффективность общения с ним. Ведь очень часто замедление работы в команде происходит именно потому, что информация или задание по-разному воспринимаются людьми, предпочитающими глобальность или, наоборот, детализацию.

Рассмотрим пример. Когда пишешь или произносишь фразу: «Нас ждет новый коммуникационный проект в области продвижения бытовой техники», один человек понимает это как планируемую масштабную кампанию на уровне штаб-квартиры, а другой разбивает эту мысль на мелкие составляющие, как то: немедленная поставка образцов продукции, ее тестирование силами профильных СМИ, написание ряда пресс-релизов, подготовка мероприятия для масс-медиа и так далее. Теперь представим, что аудитория, которой мы отправляем информацию, огромна и мыслит по-разному, а передаваемый нами посыл должен быть понятен абсолютно всем.

Правильно поданный контент предоставляет нашим читателям возможность понять основную мысль, а нам – позволяет избежать непонимания, а порой и недоразумений. В качестве примера разукрупнения от общего к частному можно также привести наши пресс-релизы о социальных инициативах. Всегда начиная тему о том или ином Дне донора, мы подчеркиваем, что наш проект является частью государственной программы по продвижению донорства, а потом спускаемся уровнем ниже и разукрупняем, повествуя о деталях: месте, времени, действующих лицах и так далее. Более того, мы также даем информацию, находясь уже и на одном уровне обобщения (аналогия), говоря о важности сходных понятий: доброты, сострадания, понимания и помощи друг другу. Это позволяет воспринимать информацию людям, мыслящим как глобально, так и скрупулезно.

Кстати, очень интересно, что порой, когда мы видим перед собой глобальную задачу, мы боимся приступить к ней. Еще бы, ведь она выглядит так масштабно!!! Но разбивка на мелкие задачи помогает сместить фокус внимания от, казалось бы, очень сложного дела к частностям и тем самым избавиться от многих ограничивающих нас убеждений.

Например, «Программа работы с молодежью» – звучит очень весомо. Можем ли мы с этим справиться? А раскладывая эту информацию на составляющие, мы понимаем, что здесь задействовано много того, что мы уже умеем: провести мастер-класс, интересную лекцию, привлечь известных спикеров к проекту, вовлечь в реализацию добрых дел (День донора), организовать экскурсию на заводе, отвезти в Корею в штаб-квартиру, чтобы показать последние достижения.

Большинство из пунктов кажутся уже понятными и выполнимыми. Значит, нам осталось потренироваться в том, что сложнее всего. Кому-то нужно еще подучиться выступать перед большим количеством людей, кому-то – осуществить правильную коммуникацию, чтобы действительно занятые люди в штаб-квартире помогли с организацией встреч в Корее, кому-то – не бояться выступать со знаменитыми людьми! Вызовы будут сопровождать нас повсюду, и нам лишь надо понять, где кроются наши страхи, и преодолевать их.

Для меня интересным и нелегким было выступление на открытии молодежного форума «Селигер» перед толпой в шесть тысяч человек, где в трехминутную речь надо было уместить важные и ясные слова. Непросто было выступать и перед аудиторией в 500–1000 человек вместе с Алексеем Немовым или Татьяной Навкой, когда молодые люди ждали от нас четких и емких слов. Нелегко было приступить к проекту «Поезд инноваций и добрых дел», или «Поезд молодежи», так как здесь было важно понимать и учитывать огромное количество составляющих! Но если есть желание, получается все!

Презентуя свой проект руководству и выступая перед большим количеством людей, подавайте информацию масштабно, демонстрируя важность и ответственность задачи.

Информацию также удобно разбивать на детали, когда вы общаетесь со своими подчиненными, это позволит правильно распределить работу. В то же время, презентуя свой проект руководству и выступая перед большим количеством людей, надо, наоборот, подавать информацию масштабно, демонстрируя важность и ответственность задачи. Тем более что акционеры компаний и серьезные аудитории всегда хотят видеть big picture – большую картину, показывающую будущее. Мы ведь говорим не о таких задачах пиара, как написание релизов, распространение информации, общение с масс-медиа, работа в соцсетях. Мы ставим задачи построения имиджа, продвижения бренда, рассказа о миссии, решения важных для общества задач, общения на одном уровне ценностей.

С одной стороны, брейнштормы очень важны, с другой – объявить в команде: «Завтра у нас мозговой штурм» – все рано что сказать: «Завтра у нас в 9.30 по плану сотворение чуда» или «подвиг по расписанию». Если такая задача поставлена жестко на определенное время, мозг креативить отказывается, причем в коллективном порядке. Чрезмерная концентрация на проблеме не дает вам возможности «вспорхнуть над ней», посмотреть сверху.

Поэтому если передо мной стоит некий вызов, важная задача, я стараюсь целый день о ней не думать, резко поменять поле деятельности, выйти подышать свежим воздухом, встретиться с друзьями, сходить в кино и вернуться к ней только по прошествии некоторого времени. Я спрашиваю себя: «Если бы я была волшебником, если бы у меня не было границ и препятствий, что бы я сделала?» Когда даешь себе такую установку свободного творчества, все «ifs and buts» (сомнения и страхи) пропадают. Иными словами, препятствия и предубеждения куда-то испаряются, а думать становится легко.