Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Во время отчетной конференции, посвященной нашему проекту «Поезд инноваций и добрых дел» мне очень важно было показать огромную протяженность маршрута, десять ночей, проведенных в поезде, и ежедневную активность с 6 утра до глубокой ночи. Поэтому я использовала действительно очень много метафор, таких как «забег на длинную дистанцию», «марафон добрых дел». Достаточно распространены метафоры, связанные со стрельбой и спортивными единоборствами. Так, прославленный стрелок Василий Мосин, отмечая важность инициатив донорства на конференции в Казани, сказал фразу, которая охарактеризовала весь наш день добрых дел: «Сегодня ваша компания попала в десятку».

В презентации, посвященной нашим социальным мероприятиям в области донорства, мне необходимо было показать работу с 2009 года, отразить, как разрастался объем задач, идей, как от года к году появлялись новые инициативы. Я попыталась придумать, с чем же можно сравнить эту активность, причем так, чтобы показать ее еще и визуально. Ведь мы с вами помним, что есть люди, которым важна наглядность. И на ум пришло отождествление с лестницей, когда вы идете вверх ступенька за ступенькой и по мере подъема для вас открывается что-то новое. Поэтому на следующем после вступления слайде была изображена лестница, с первой ступеньки поднимающаяся вверх по годам по мере разрастания инициатив.

В то же время мне важно было показать, что наша работа имеет систематический характер, поэтому еще один слайд я сделала в виде линии с отбивкой по месяцам, графикой отмечая, какие события происходят в течение года с января по декабрь. Это дало возможность выстроить хронологию, что позволило понять, как мы движемся вперед в течение года. Кстати, эту линию можно образно назвать «линией жизни», потому что кровь, сданная в рамках каждой из акций, спасает жизнь огромному количеству людей. Таким образом, два метафоричных слайда – «лестница добрых дел» и «линия жизни» – убедительно показали аудитории масштабность, движение вверх и путь вперед.

При подготовке доклада важно помнить, что не стоит говорить слишком долго, иначе контакт с аудиторией будет потерян. Мы же не хотим уподобляться настойчивым продавцам, которые из-за красноречия подчас теряют клиентов. Лишние краски или мазки картине также не нужны, поэтому используем метафору именно для того, чтобы сократить время выступления, сделать его образным, точным, чтобы партнеры ассоциировали себя с тем, о чем вы говорите.

Метафорой может стать и короткий анекдот, главное, чтобы он настраивал людей на одну волну. В общении с коллегами, подчиненными и просто выступая перед публикой, вы можете рассказать либо притчу «собственной выпечки», либо просто историю, иносказательно связанную с темой обсуждения.

Например, когда мы испытываем трудности или не видим новых возможностей, не верим в свои силы, свою способность произвести изменения, можно рассказать очень хорошую притчу, которая будет иметь своеобразный терапевтический эффект, то есть поможет поверить в себя.

Приходит к отцу молодая девушка и говорит:

– Отец, я устала от непростой жизни, от необходимости плыть против течения, у меня нет больше сил… что мне делать?

Отец вместо ответа поставил на огонь три одинаковые кастрюли с водой, в одну бросил морковь, в другую положил яйцо, а в третью насыпал зерна кофе. Через некоторое время он вынул из воды морковь и яйцо и налил в чашку кофе из третьей кастрюли.

– Что изменилось? – спросил он свою дочь.

– Яйцо и морковь сварились, а зерна кофе растворились в воде, – ответила девушка.

– Нет, дочь моя, это лишь поверхностный взгляд на вещи. Посмотри – твердая морковь в кипятке стала мягкой и податливой. Хрупкое и жидкое яйцо, наоборот, стало твердым. Внешне они не изменились, они лишь изменили свою структуру под воздействием одинаковых неблагоприятных условий – кипятка. Так и люди – сильные внешне могут расклеиться и стать слабаками там, где с виду хрупкие люди могут затвердеть и окрепнуть…

– А кофе? – спросила дочь.

– О! Это самое интересное! Зерна кофе полностью растворились в новой враждебной среде и изменили ее – превратили кипяток в великолепный ароматный напиток. Есть особые люди, которые не изменяются в силу обстоятельств – они изменяют сами обстоятельства и превращают их в нечто новое и прекрасное.

Так и мы, используя накопленные знания и опыт, можем увидеть новые возможности и изменить внешнюю среду.

Я всегда буду благодарить судьбу за то, что она дала мне возможность работать в самое интересное время, когда начало моей карьеры в LG совпало с рождением многих СМИ. Сейчас сложно представить себе киоск, не заполненный десятками различных журналов, а тогда, в 1990-е, подобных журналов не было вообще. Я фактически стала свидетелем зарождения медиа, видела первые презентации почти всех журналов, наблюдала их развитие и рост, печать на бумаге, выход в Интернет.

Безусловно, работа с различными сегментами масс-медиа строится по-разному. И мне хотелось бы начать с глянцевых журналов, которые многие по заблуждению считают несколько легковесными. Думаю, что часто работа с глянцевыми изданиями и известными людьми строится не совсем верно.

Многие мечтают видеть фотографии звезд, которые продвигают продукт в рубриках «светские мероприятия» или стоят с ослепительной улыбкой на фоне банера с логотипом. Но я считаю, это просто вопрос предпочтений личностного продвижения. Подобные фотографии публикуются с 1990-х годов повсеместно, и не думаю, что вызывают лояльность к бренду. Серьезный тренд, появившийся в уважаемых мною глянцевых изданиях, – это необходимость и важность обсуждения новых социальных тем, эти журналы пишут далеко не только о моде и красоте.

В качестве примера можно привести статьи про женщин, работающих в области волонтерства, вышедшие в Marie Claire в 2012 году, или очень интересные публикации в «Cosmopolitan. Психология». Поэтому проекты, связанные с жизнью и достижениями известных людей, их откровениями о том, как они шли к успеху, какие трудности им приходилось преодолевать, живые истории, связанные с вашим брендом или продуктом, будут восприниматься с гораздо большим интересом и эмоциями.

Кстати, именно глянцевые журналы, посвященные красоте и моде, которые, по мнению общества, пишут на легкие темы, первыми откликнулись и стали освещать вопросы донорства и другие инициативы. Это и Elle, и Hello, и Grazia, и ОК – издания с огромными тиражами, они одними из первых откликнулись на призыв помочь донести до общества столь важную тему. Вспоминаю, как на пресс-конференции Дмитрий Саутин рассказывал медиасообществу о том, какие серьезные травмы можно получить, неправильно сгруппировавшись при прыжке в воду.