Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Второй крайне важный элемент — это система организации закупки , т. е. каким образом осуществляется закупка товара, насколько быстро можно обновлять ассортиментный ряд, менять объем товара, предлагаемого к продаже, а также качество управления запасами.

Третий элемент — мерчендайзинг закупок, т. е. выбор поставщиков конкретных видов товаров, брендов, разновидностей изделий, которые розничная компания может предложить. Это определяет то, с каким уровнем цен она может выйти к своим покупателям и какой объем продаж достижим.

И, наконец, немаловажный элемент, который тоже влияет на ценовые решения, — это маркетинговые коммуникации в рознице , т. е. то, каким образом компания может формировать ценовые ожидания своих потребителей и воздействовать на их готовность заплатить более высокую цену или, наоборот, вызвать у них интерес к посещению магазина в момент распродажи по сниженной цене (рис. 11.1).

Надо понимать, что управление ценообразованием в рознице — задача чрезвычайно важная именно с финансовой точки зрения. Из всех инструментов маркетинга именно цена определяет доходы фирмы и провоцирует немедленную реакцию конкурентов, и, соответственно, и розничные торговцы на действия конкурентов наиболее быстро могут отреагировать именно с помощью цены.

Рис. 11.1

Управление торговыми операциями

Можно поменять рекламу, выкладку товаров, даже размещение магазинов, но все это произойдет не так уж быстро и будет стоить довольно дорого. Изменение цены, как правило, осуществляется значительно быстрее, и потому часто она рассматривается как тактический инструмент. Кроме того, надо понимать, что цена является существенным инструментом позиционирования как товара, так и магазина. Однако из этого следуют и некоторые ограничения для ценообразования. Несмотря на то что цена является инструментом тактическим, позволяющим быстрые коммерческие маневры в конкурентной среде, надо понимать и то, что она влияет на долгосрочные последствия для изменяющего цену магазина. Поэтому если ценовые решения были сделаны непродуманно, в спешке и без тщательного анализа долгосрочных последствий, то это может перечеркнуть выгоду, которая получена розничным торговцем в краткосрочной перспективе от того или иного изменения цены.

Начиная формирование цен, нужно определить цели (задачи), которые ставит розничная торговая компания, и как они могут быть достигнуты с помощью ценовых решений (табл. 11.1).

Таблица 11.1 Основные бизнес-цепи розничной торговой компании и действия, необходимые для их достижения

Первая из этих целей — долгосрочное максимальное извлечение прибыли часто рассматривается как общая задача для всех розничных предприятий, которые, естественно, стремятся к получению прибыли и удовлетворению тем самым ожиданий инвесторов и собственников.

Однако бывают ситуации, когда компания ставит цель быстрого краткосрочного получения максимального объема прибыли . Например, на рынке возник острый дефицит товара, и компания может в этот момент получить достаточно высокую прибыль, не рассчитывая на то, что такая ситуация сохранится длительное время.

Ставя целью проникновение на рынок , фирма использует стратегию пониженных цен, когда компания жертвует краткосрочными прибылями для того, чтобы увеличить долю рынка и обеспечить себе долгосрочные прибыли за счет сформированной на этапе вхождения в рынок большой клиентуры.

Не менее значимая цель — защита рынка — реализуется в случае опасения, что на него придут опасные конкуренты с более низкими уровнями цен и в таком случае появится необходимость защищать те позиции, которые компания завоевала на рынке ранее.

Чрезвычайно важная цель — стабилизация рынка , когда компания старается не слишком завышать цены и не допускать их падения, удерживая на стабильном уровне, что означает некоторое привыкание покупателей к такому уровню цен и достаточно стабильную позицию компании на рынке.

Необычной на первый взгляд, но вполне разумной для многих рынков является задача позиционирования с помощью цены . На ряде товарных рынков цена является индикатором качества и престижности потребления. И это бывает весьма надежным основанием для установления высоких цен, так как они служат своего рода приманкой для покупателей.

Чрезвычайно разумный подход — создание у покупателя ощущения целостности системы цен . В этом случае компания выстраивает вполне понятную и прозрачную для покупателей систему цен, например, увязывая уровень цен с объективными техническими (физическими) характеристиками своих товаров, что создает у покупателей ощущение «справедливости» цены.

Иногда особенности ценообразования связаны с пуском проекта — например, когда компания строит новый для себя магазин в новом районе или городе, и задача состоит в том, чтобы обеспечить переманивание покупателей из других магазинов, даже если имеется вероятность на этом магазине понести некоторые убытки. В этот момент пониженный уровень цены выступает как инструмент не просто расширения доли рынка, но и формирования доли на новом рынке.

И, наконец, бывает ситуация, когда компания, покидая данный рынок, регион или город, идет на повышение цен, являющееся опасным для будущего развития. Она поступает так сознательно, пытаясь в этот момент получить как можно больше прибыли, поскольку проект прекращается и будущая результативность ее не интересует.

Рассмотренный выше пример приводит нас к пониманию финансовой логики управления ценообразованием в ритейле. Она состоит в том, что для торговой фирмы важнее совокупная масса прибыли от продажи товаров, а не прибыльность, изначально заложенная в цену единицы товара. Чтобы продемонстрировать это, рассмотрим данные о двух товарах, представленные в табл. 11.2 (вариант I).

Таблица 11.2

Какой товар выгоднее для ритейлера (Вариант I)

На первый взгляд, выгоднее товар А, в цене которого заложена прибыльность на уровне 60 % против 15 % по товару В. А поскольку величина оборотного капитала фиксирована и составляет 720 000 долл., то может показаться, что разумней заняться продажами товара с более высокой нормой прибыли, а именно товара А.