Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Не менее важная задача — вызвать и удержать интерес к магазину и представленным там товарам со стороны потребителя. Она решается не только низкой ценой, как это представляется многим, но иногда и наоборот — более высокой ценой, особенно если речь идет о новом товаре на рынке. Ведь по таким товарам именно высокая цена привлекает внимание покупателей — «пионеров спроса», вызывает их интерес и желание понять, за что же такую цену запрашивают?

Следующей задачей в области розничного ценообразования, которую приходится решать довольно часто, если не повсеместно, — это снижение чувствительности покупателей к ценам и, соответственно, повышение готовности платить эту цену при покупке данного товара. Для этого существует немало методов, о которых мы говорили в гл. 9, обсуждая ценовые эффекты, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Достаточно интересной задачей (вполне актуальной для России) является внедрение в сознание сотрудников философии «Неликвиды у нас? Это невозможно».

Это означает, что компания проводит настолько гибкую политику ценообразования, что у нее не существует проблем с неликвидными товарами, и вся политика ценообразования построена на предотвращении возникновения неликвидов (моментальная реакция на малейшее падение спроса), чтобы все ее товары продавались в пределах установленного руководством компании нормативного срока.

Проблема, делающая актуальной еще одну задачу ценообразования, — наличие остатков сезонного товара, от которых надо избавляться как можно быстрее. Это связано с тем, что в тот момент, когда сезонный спрос идет на спад, товары, оказавшиеся нераспроданными, становятся обузой для торговой сети и порождают замораживание торгового капитала. Необходимость решения этой задачи, как правило, приводит к изменению (снижению) цен в форме распродажи.

Задача, которую также приходится решать ритейлерам, — обеспечение последовательности установления цен. В этом случае фирма пытается каким-то образом донести до потребителя свои ценовые решения, что помогает сформировать в его сознании представление о «справедливом» подходе фирмы к ценообразованию и соответственно «справедливых» ценах в ее магазинах. Это способствует формированию лояльной клиентуры.

Для многих розничных сетей важная задача — отпугнуть потенциального конкурента от входа в рынок. Эта задача часто решается путем создания на рынке предложения товаров со столь низкими ценами, что конкуренту становится невыгодно создавать свои торговые центры и инвестировать в проникновение на данный рынок. Это схоже с созданием так называемых «товаров-бойцов» или «брендов-бойцов», которые также призваны отпугнуть потенциального конкурента-дискаунтера, поставив под сомнение возможность для него получения в данной нише рынка приемлемой нормы прибыли.

Ну и, наконец, задача, которая является доминирующей, — обеспечение устойчивого развития бизнеса. Любая компания, решая свои задачи в области ценообразования, не может думать только о сиюминутном превосходстве по отношению к конкурентам и избавлении от неликвидных товаров. Она обязана прежде всего создать условия для длительного пребывания на этом рынке, чтобы воспроизводить капитал, получать приемлемый доход и тем самым обеспечивать удовлетворенность собственников итогами ее деятельности.

Политика или стратегия компании являются базовыми элементами для управления ценообразованием. Но для того чтобы принимать эффективные конкурентные решения по ценам, любая розничная фирма должна, на основе избранной политики ценообразования, сформулировать четкие правила принятия таких решений. Только тогда эти решения будут своевременными и количество ошибок станет минимальным.

Для того чтобы сформулировать эти базовые правила, а потом на их основе установить конкретные уровни цен на товары, менеджеры фирмы должны обсудить, какие ответы на несколько принципиальных вопросов ценообразования для нее приемлемы (рис. 11.2).

Независимо от того, какой именно вариант ценовой стратегии (о них мы будем говорить в следующих главах) торговая фирма выберет для себя, надо в его рамках сформулировать ряд стратегических правил, которые позволят единообразно решать конкретные задачи ценообразования, возникающие каждый день.

Рис. 11.2

Вопросы, позволяющие сформировать правила ценообразования в розничной торговой компании

Любой сетевой торговой фирме приходится решать: будут ли цены на все товары в ее магазинах устанавливаться автономно или ценовые решения будут (в большей или меньшей степени) координироваться из единого маркетингового центра, чтобы обеспечить формирование определенного ценового имиджа магазина и достижение целевого среднего уровня маржи?

Это совершенно разные подходы, и надо, чтобы менеджеры торговой сети выбрали один из них, определив, что для компании является более выгодным и выполнимым с технической точки зрения (особенно, если магазины данной сети расположены в разных регионах России).

И наконец, вопрос, который чрезвычайно остро обсуждается сейчас во многих торговых сетях, — должны ли методы ценообразования различаться по разным отделам магазина (если это универмаг с разным ассортиментом) и должны и могут ли они различаться в магазинах одной торговой сети. Как известно, существуют две точки зрения на эту проблему.

Те, кто придерживается первой точки зрения, считают, что во всех магазинах одной торговой сети цены должны быть абсолютно одинаковыми, чтобы создать абсолютно одинаковое позиционирование данной торговой сети в сознании потребителя.

Представители второй точки зрения говорят о том, что при всей тождественности магазинов одной сети надо учитывать, что они расположены в разных регионах страны и в разных районах одного и того же большого города, где могут существенно различаться средние доходы и, соответственно, будет разная чувствительность к ценам. И поэтому было бы разумнее дифференцировать цены в зависимости от местонахождения магазина, даже при условии, что все они входят в состав одной торговой сети.

Отметим, что аргументация сторонников первой точки зрения верна в том случае, если происходит довольно большая миграция покупателей между разными регионами или городами, где находятся магазины данной сети, или есть основания полагать, что покупатели могут легко переехать из одного района в другой, где находятся магазины той же сети. Тогда единая система цен действительно важна для единообразного позиционирования этой сети в сознании потребителей и поддержания их лояльности.