Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

Когда компания приступает к совершенствованию своей системы розничного ценообразования, то начать стоит, пожалуй, с самодиагностики того, какой модели розничного ценообразования она придерживалась до сих пор. Это позволит определить ту отправную точку, от которой далее будет выстраиваться более эффективная организация ценообразования. Для такой самодиагностики можно использовать вопросы, приведенные в табл. 11.3. Суть теста проста — надо всего лить спросить себя, какие из этих вопросов вы чаще всего обсуждаете с руководством фирмы, когда дело доходит до цен.

Таблица 11.3

Вопросы для самодиагностики ранее сложившегося типа ценовой политики

Если вы чаще всего задаете себе вопрос № 1, то скорее всего для вашей торговой сети или для вашего магазина характерно ценообразование по спросу с попыткой уловить его колебания и подстроиться под него.

Если вы часто задаете себе вопрос № 2, то это тоже признак ценообразования по спросу, попытки улавливать его изменения по времени и подстраивать систему цен в динамике под эти самые колебания.

Если же самый частый вопрос в вашей фирме — вопрос № 3, то скорее всего для вашей сети характерно формирование затратного ценообразования на основе издержек и вы прежде всего озабочены покрытием своих затрат и получением гарантированного финансового результата.

Такой же «диагноз» ставится, если вы отдаете предпочтение вопросу № 4. Это тоже формирование цен на основе издержек — подход, который является широко распространенным.

Если же вы чаще всего обсуждаете вопрос № 5, то это означает, что вы вынуждены (или привыкли) заниматься прежде всего ценообразованием по конкуренции и живете с оглядкой на то, как делают свой бизнес ваши конкуренты.

Тот же «диагноз» следует из предпочтений вопросу № 6. Здесь речь идет, естественно, о рынках товаров не массового спроса, а престижного потребления и предметов роскоши. Но бывает, что сам имидж магазина позволяет устанавливать более высокие цены, потому что гарантирует высокое качество товаров и услуг, и покупатель приходит именно в этот магазин в расчете на то, что купит самый качественный, самый хороший, самый надежный товар. Такая политика ценообразования характерна для многих так называемых престижных универмагов типа Harrods, Bienkorpf и т. д.

Определенная схема ценообразования, выбранная фирмой, не может быть постоянной. Рынки меняются, меняются и интересы собственников фирмы. Эти изменения являются достаточным основанием для того, чтобы периодически заново осмыслять политику ценообразования. Основой выработки ценовой политики на перспективу всегда должны являться те цели, которые в данной сфере менеджмента ставят перед компаний ее собственники после обсуждения с топ-менеджерами, и исходя из ее основной бизнес-цели (одной из тех, что приведены в табл. 11.1).

В практике торгового бизнеса можно обнаружить по крайней мере 14 вариантов таких целей (задач) (табл. 11.4).

Таблица 11.4

Варианты ценовых целей, которые могут преследовать розничные торговые фирмы

Первая из этих целей — обеспечение поддержания определенного имиджа компании с помощью грамотных ценовых решений. Это связано с тем, что многие товары, особенно имиджевого потребления, должны быть в сознании покупателя хорошо увязаны с уровнем цены: уникальные и высококачественные товары не могут иметь низкую цену. Ведь в такой ситуации в сознании потребителей возникнет диссонанс между тем, какого уровня качества он ожидает от этого товара, и тем, по какой цене он продается. Такой диссонанс — в силу эффекта оценки качества через цену (см. главу 9) — может привести к отказу от покупки. Поэтому иногда, продавая товар такого типа, ритейлер вынужден жертвовать возможностью снижения его цены, даже если для этого существуют какие-то возможности, и поддерживать высокую цену, поскольку она должна соответствовать имиджу данного товара.

Существует также цель (пока еще не очень популярная на российском рынке, но уже достаточно часто встречающаяся в зарубежной практике) — обеспечение поддержания имиджа «честного партнера» в глазах как покупателей, так и поставщиков и сотрудников. В данном случае под этим понимается установление цен, которые воспринимаются покупателями как близкие к «справедливым», поэтому не вызывают ощущения завышенности. Но на это часто не обращают внимания, особенно в российской торговле, полагая, что покупатель настолько непросвещен и неграмотен, что можно играть с ним в любые ценовые игры. Между тем ритейлер очень часто сталкивается с тем, что покупатель довольно быстро понимает, что товар ему предлагают по завышенной цене, а самого рассматривают как неквалифицированного и непрофессионального покупателя. Это, как правило, вызывает резкое негативное отношение к данной торговой сети, и клиент старается больше не пользоваться ее услугами.

Еще одна важная для практически любой розничной сети задача — увеличение притока покупателей в периоды спада спроса. Именно необходимость ее решения порождает так называемые внепиковые распродажи, когда после окончания периода интенсивных продаж, связанных с подготовкой, например, рождественских или новогодних праздников, наступает спад. И в этот момент, как правило, приходится принимать решение о распродаже, чтобы поддержать заполненность магазинов и оборачиваемость товара после окончания новогодних праздников.

Очень любопытная задача (которая многими менеджерами рассматривается как одна из главных в розничном ценообразовании) — стать «лидером цен» на своем рынке. Как правило, это связано с установлением самых низких цен. Но на рынках товаров престижного потребления и предметов роскоши можно представить себе модель, когда «лидером цен» становится, напротив, продавец с самым высоким уровнем цены.

Следующая задача, реальная и все более актуальная для российской розничной торговли, — свести к минимуму возможность наказания со стороны государственных органов за недобросовестные решения в области ценообразования и рекламы. Это связано с тем, что во многих странах мира существуют довольно жесткие правовые регламенты в области розничного ценообразования, которые определяют, что является допустимым, а что нет, и, соответственно, торговая сеть старается не допустить ситуацию, когда ее накажут за те или иные ценовые решения. Для российского рынка это пока только формирующаяся проблема, поскольку органы государственного контроля в нашей стране пока не слишком внимательны к вопросам манипуляций в области розничного ценообразования. Но в то же время «ружье уже повешено на стенку» — в большинстве регионов Российской Федерации существуют законы о регулировании цен и обсуждается принятие аналогичного закона на федеральном уровне.