Руслан Галка - Маркетинг Girl

«Да, в рейтинге самых насыщенных событиями месяцев этот сентябрь точно войдет в призовую тройку, – подводила итоги Ольга, записывая самые важные уроки месяца в свой дневник, – ключевые события: приезд Романа и возобновление отношений с ним, слухи об открытии в нашем городе магазинов федеральной сети. Затем подтверждение этих слухов. Идентификация конкурента. Завершение командировки Романа и нашего романа. Все романы закончились. Затем неудачная попытка Ларисы подставить меня. Расторжение договора с рекламным агентством Радужного. Раскрытие аферы Максима, его увольнение. Нелепая попытка Игоря возобновить наши отношения. И, конечно же, важным итогом месяца стал поиск решения, каким образом «Компьютеры Юкка» будут противостоять экспансии «БКФ» на компьютерный рынок города».

Это решение Оля планировала представить на совещании в понедельник. Еще раз перечитав список предлагаемых шагов и убедившись, что все в порядке, Оля отключила ноутбук и пошла домой.

«Семен Николаевич, Григорий Леонидович и Евгений – все на месте, – Оля смотрела на присутствующих. – Раньше на таких совещаниях еще находились Инга Валерьевна и Максим, но теперь они больше не являются сотрудниками компании, а Инга Валерьевна еще вдобавок работает на конкурента».

– Начнем, коллеги. Обойдусь без долгих прелюдий, тем более все в курсе, зачем мы сегодня собрались, – сказала Ольга.

Семен Николаевич кивнул в знак согласия, и девушка продолжила:

– Как нам стало известно, в ноябре в нашем городе открывается три, а может и четыре магазина федеральной сети «БКФ», продающей компьютеры. На данный момент мы самая большая сеть, продающая компьютеры в нашем городе, – у нас семь магазинов. У ближайшего конкурента три магазина, так что, открыв четыре магазина, «БКФ» по их количеству выйдет на второе место. Но не стоит успокаивать себя, что мы все равно останемся лидерами на рынке. У «БКФ» по стране более 150 магазинов, так что ресурсов и возможностей у них на порядок больше.

– Мы понимаем, с чем нам придется столкнуться, не стоит зря сгущать краски, и так тяжко, – выразил настроение присутствующих Евгений.

– Договорились. Тогда что я планирую рассказать вам сегодня? Вначале я бы хотела описать полный профиль «БКФ», их сильные и слабые стороны. После этого предложить свой вариант борьбы с ними, обсудить его и совместно с вами выработать план действий.

– Действуй, мы слушаем, – сказал директор.

– «БКФ» – сеть розничных магазинов, торгующая компьютерами и комплектующими. Главным своим конкурентным преимуществом считают низкие цены.

Пообщавшись с Григорием Леонидовичем и дистрибьюторами, я выяснила следующее: чтобы обеспечить низкие цены, «БКФ» закупает огромные объемы одинаковых товаров. В городах, где у них есть сильные конкуренты, продает их по закупочной цене, в таких случаях они зарабатывают за счет маркетинговых фондов производителей и дистрибьюторов. Где конкуренция не столь остра, их наценка варьируется от 12 до 25 процентов, здесь основная выручка идет от высокой маржи.

Также в обоих случаях они зарабатывают на больших оборотах и существенной скидке при закупке больших партий. Причем у них низкие цены не на все товары, а только на некоторые, остальные цены в своем большинстве на уровне наших, а некоторые даже выше.

Следующей их сильной стороной после низких цен является сильный отдел рекламы. В месяц они реализуют в среднем по две промо-кампании. Чаще всего это сниженные цены на какие-либо категории товаров либо продажа товаров в комплекте, так называемом бандле. Свои промо-акции они поддерживают в собственной рекламной газете, которая распространяется бесплатно по почтовым ящикам клиентов компании, а иногда просто по близлежащим к магазинам районам. Финансирование промо-акций в основном идет за счет вендоров, которые оплачивают рекламу в газете «БКФ», взамен «БКФ» закупает некое количество товара на реализацию.

– Оля, а почему мы так не делали раньше? – спросил Евгений.

– Тут несколько причин, во-первых, у нас не такие объемы продаж, чтобы производители были готовы платить нам за рекламу. Во-вторых, у них промо-активностями занимается целый отдел, а у меня были другие приоритеты, – объяснила она, слегка почувствовав себя виноватой за то, что она не успела поставить на поток рекламные акции «Компьютеров Юкка».

– Мы посмотрим позже, как можно адаптировать их опыт под наши магазины, – добавил Семен Николаевич.

– Да, обязательно, – согласилась Оля, – я продолжаю. Сильные стороны «БКФ»: низкие цены на определенный ряд товаров и активная рекламная поддержка. На этом все, теперь перейдем к их слабостям.

– Можно вопрос? – спросил Григорий Леонидович и, не ожидая разрешения, сразу задал второй. – Оля, откуда ты это все знаешь? Ты не могла бы ссылаться на источники?

– Конечно. Про то, что низкие цены – это их конкурентное преимущество, написано у них на сайте в разделе «О компании». А о промо я узнала от коллеги, с которой я познакомилась во время семинара. Она даже выслала мне отсканированные страницы их рекламных журналов.

Продолжаем, слабые стороны. В «БКФ» чудовищная текучка кадров и исходя из этого ужасный уровень сервиса. Большинство их продавцов – временные сотрудники, это либо студенты, работающие на полставки, либо люди, работающие по совмещению с основной работой. Как вы знаете, при высокой текучке кадров невозможно поднять уровень качества обслуживания клиентов. В Интернете полно отзывов от клиентов, не довольных тем, как их обслужили. Покупатели жалуются, что продавцы у них ничего не знают, не могут посоветовать подходящий товар, не знают, как сочетаются между собой те или иные комплектующие.

На сайтах по поиску работы в городах присутствия «БКФ» практически 60 процентов резюме в рубрике «продавцы в компьютерный магазин» это бывшие сотрудники «БКФ». Так же в каждом городе присутствия этой сети у них открыто несколько десятков вакансий, что также свидетельствует о высокой текучке кадров и низком уровне сервиса.

Следующая их слабая сторона – это условия гарантийного обслуживания. Сервисные центры «БКФ» находятся в столице, и, если у вас что-то ломается, а вы делали покупку в другом городе, вы отдаете купленную вещь и ждете, пока ее отправят в столицу и отремонтируют либо дадут указание заменить товар. В итоге вам приходится ждать минимум месяц. На это жалуются практически 80 процентов посетителей форума на их интернет-сайте.

Так же исходя из жалоб в Интернете и разговора с дистрибьютором, я выяснила еще один их болезненный момент, который, видимо, связан с большим количеством их магазинов. В каждом их магазине разный ассортимент, это продиктовано неправильной работой их логистической системы. Для них не редка ситуация, когда они завезли одинаковое количество товара в каждую торговую точку, но в одном магазине он мог продаться за неделю, а в другом не продаться и за полгода. Так вот, перемещение товара между магазинами у них невозможно, поэтому чем дольше они присутствуют на рынке отдельного города, тем больше проблем с ассортиментом у них накапливается.