Тимур Асланов - Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

Еще одним вариантом стратегии увеличения продаж в рамках имеющегося рынка могут быть подарки в виде других товаров вашего ассортимента для постоянных покупателей. Во всех программах поощрения постоянных покупателей ключевым моментом должно являться одно простое правило: программа должна быть простой и понятной.

Все эти методы опираются на общую историю покупок клиентов. Но более мощную стратегию роста продаж можно выстроить на основе индивидуальной истории продаж. Это даст возможность понять предпочтения клиента и его позицию и сделать продажи и маркетинг более клиентоориентированными.

Что такое клиентоориентированность в продажах?

Вы должны сделать процесс покупки максимально приятным для клиента, он должен чувствовать заботу и понимать, что здесь действительно настроены решить его проблему, помочь ему найти то, что он хочет, а не просто впарить ему что-либо по как можно более высокой цене.

Хотите простой пример клиентоориентированности? Наверняка вы покупали что-нибудь в крупных интернет-магазинах, например таких, как «ОЗОН». Допустим, вы ищете какую-то конкретную книгу, нашли ее, зашли на ее страницу. Прочитали всю необходимую информацию, а внизу видите надпись «Те, кто купил эту книгу, также купили…» и далее несколько книг, как правило, связанных по тематике с той, что искали вы. Удобно? Конечно, удобно. Иногда хочется почитать что-то похожее на то, что уже прочел, но не всегда понимаешь, как это найти. А тут все как на ладони.

Но этим «ОЗОН» и другие подобные ресурсы решают также и собственные проблемы: они увеличивают свои продажи. Не будь этого сервиса, вы, скорее всего, заказали бы то, что искали, и покинули сайт. А так есть шанс, что вы уйдете не с одной книгой, а хотя бы с тремя.

Как вы можете применить у себя эту стратегию, если у вас не интернет-магазин? Да очень просто. Вы изучаете историю покупок данного конкретного клиента, включаете голову и делаете вывод: раз Иван Никифорович из фирмы «Все для дачи» закупал у вас на протяжении года тазы эмалированные 12 раз, грабли 9 раз, мешки с удобрениями 7 раз, рукавицы ежовые садовые 11 раз, то почему бы не предложить ему при очередной закупке навоза лопату совковую со скидкой, а также в качестве бонуса вилы новомодные, только что полученные от заграничного поставщика, – писк сезона.

Разумеется, для этого не нужно ждать, когда Иван Никифорович в следующий раз явится за своими граблями, а можно известить его по электронной почте, телефону и даже по факсу, на худой конец, что у вас есть новые поступления и именно ему как постоянному клиенту вы спешите сообщить о новых товарах, которые, вероятно, будут ему интересны и которые вы готовы предложить ему на очень хороших условиях.

Возникает вопрос: а как получить историю покупок каждого клиента?

И тут мы плавно подходим к теме CRM. Пришло время поговорить об этой важной составляющей работы с клиентской базой в компании.

Что это такое? Определимся с терминами: CRM – это аббревиатура от английского Customer Relationship Management, дословно: управление отношениями с клиентами. В широком смысле слова CRM – это корпоративная стратегия, нацеленная на системную полномасштабную работу с клиентами компании в целях построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с имеющимися клиентами и завоевания новых клиентов.

Иными словами, управление взаимоотношениями с клиентами – это управленческая модель, делающая ставку на клиентоориентированность; идеология компании, которая говорит о том, что основным приоритетом компании является ориентация на нужды и потребности клиентов и стремление к их удовлетворению.

Клиентоориентированность – это инструмент приобретения новых клиентов и превращения их в клиентов лояльных.

Но стратегия CRM – это не только ориентация на клиентские потребности. Это в первую очередь инструмент продаж.

Как это работает? Ключевым звеном системы CRM в компании является база данных, в которой содержится вся информация, необходимая для работы с клиентами.

Вводится некое программное решение (софт) с большим набором модулей и функций, с помощью которого аккумулируется, архивируется и систематизируется вся история взаимоотношений с каждым клиентом компании, все данные о нем, история его покупок, оплат и т. д. Вся эта информация анализируется, и на основании подобных анализов вырабатывается стратегия работы, направленная на повышение объема продаж, оптимизацию маркетинга и повышение качества обслуживания клиентов.

Это касается и повышения качества обслуживания имеющихся клиентов, и разработки наиболее актуальных предложений для будущих покупателей на основе знаний о потребностях клиентов, которые дает эта самая программа с нашей информацией.

База данных содержит следующие модули:

– все данные о продукте, в частности наличие в данный момент тех или иных позиций на складе компании, а также возможные сроки поставки любой позиции и, соответственно, цена;

– непосредственно клиентская база – перечень всех клиентов с контактными данными, адресами, телефонами и перечнем ответственных лиц, а также дополнительная информация о деятельности компании. Причем сюда включены клиенты как действующие, так и потенциальные;

– модуль управления контактами: информация о каждом клиенте, какой менеджер закреплен за этим клиентом, вся текущая история взаимоотношений, каждый звонок от клиента и клиенту и его результат;

– инструменты для проведения телемаркетинга, директ-мейла и т. д.;

– инструменты для генерации отчетов, производства любой выборки по любым параметрам;

– инструменты для автоматической подготовки коммерческих предложений;

– инструменты для проведения анализа и сегментации целевой аудитории;

– инструменты для создания списков потенциальных клиентов и распределения их между менеджерами;

– инструменты для создания запросов и передачи информации между подразделениями.

Возможны и другие модули. Конкретный программный продукт для вашей компании может содержать не все элементы, а только часть, в зависимости от ваших потребностей. Дополнительные модули могут быть дописаны или приобретены потом по мере возникновения надобности в них. Это позволяет приобрести стартовый пакет по приемлемой цене.

Даже просто приобретение и внедрение такой информационной системы уже продвинет вашу компанию существенно вперед и увеличит ее доходы. Но конечно, останавливаться только на внедрении софта неправильно. Должна быть выстроена корпоративная стратегия, ориентированная на клиентов, и эта стратегия должна охватывать все подразделения компании.

Основные составляющие системы CRM в компании таковы: