Тимур Асланов - Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами

В условиях кризиса или спада на рынке очень важным становится не количество потенциальных клиентов – оно как раз начинает резко сокращаться, – но именно качество отношений с клиентами. Из 1000 клиентов компании в кризис 300 разорились, 250 временно прекратили покупки, 100 переехали в другой регион, 120 предпочли более низкие цены конкурентов. Осталось 230 клиентов. И вот с ними и надо работать. И от того, насколько качественно выстроены отношения, насколько вы вкладывались в лояльность, и будет зависеть, как вы проживете кризис: сколько клиентов останется и можно ли будет, обладая правильной информацией, побудить этих клиентов увеличить объем закупок, чтобы компенсировать потери.

Если у вас остались какие-то сомнения в том, зачем уделять клиентам столько внимания, приведу еще три тезиса, весьма известных.

– Затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли в 5–10 раз дороже, чем на удержание существующего клиента.

– Сокращение оттока клиентов на 5 % может принести компании от 25 до 50 % дополнительной прибыли.

– Количество постоянных клиентов – показатель капитализации компании и привлекательности для инвесторов.

Мы уже обсудили, что клиентов надо превращать из потенциальных в лояльных – и в этом залог успеха. Но к сожалению, есть еще такое понятие, как отток клиентов. Есть недовольные клиенты, которые покидают компанию и находят себе других поставщиков.

Для того чтобы не терять клиентов, вы должны обладать полной информацией о том, что им нужно, и о том, насколько они удовлетворены тем, что имеют.

Что же такое удовлетворенность клиентов? Давайте обратимся к таблице.

Факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов

Что касается левой колонки, то тут в общем-то все очевидно. Товар должен быть качественным, надежным, работать долго, ломаться редко и т. д. Ну и упаковка должна быть красивой, броской. Яркой. Приятной на ощупь. Ведь сколько удовольствия мы получаем, раскрывая коробку с новым ноутбуком или фотоаппаратом многих известных марок – это отдельный процесс, который сейчас стало модно записывать на видео и выкладывать в Сеть, целый жанр такой даже появился.

В общем, на этом с качеством продукта все, наверное. Можно только еще добавить такой пункт, как понятная инструкция.

И переходим к ключевому для нас разделу – качество обслуживания. Если на качество товара вы можете повлиять не всегда (например, если продаете чужой товар), то качество обслуживания – целиком и полностью ваша головная боль.

Просто пробегитесь по всем этим пунктам и сами себе ответьте на вопрос: а как у меня в компании с этим обстоят дела? Можно ли быстро оформить заказ в нашей компании? Так, чтобы менеджер по продажам не спал на ходу, не принимал параллельно звонки от других клиентов? Меня бесит, например, когда приходишь в турфирму, обсуждаешь покупку недешевого тура, а менеджер постоянно хватает трубку и по пять минут отвечает на входящие звонки; ты в это время сидишь и рассматриваешь стены, потолок, пол и безумно жалеешь потраченное впустую время. При этом ты уже реальный клиент и сидишь с деньгами в руках, а звонят клиенты не то чтобы потенциальные, а, может быть, вообще никакие не клиенты вовсе, а так – любопытные бездельники. Но ты вынужден ждать, пока продавец ведет с ними беседу.

Доброжелательность продавца и его искренняя заинтересованность в том, чтобы помочь клиенту купить то, что он действительно ищет, а не впарить ему то, что велело начальство впаривать всем, – это очень важный показатель. На этом этапе теряется очень много клиентов, как потенциальных, так и тех, кто один раз купил, потому что уж очень было надо, но второй раз в компанию не придет. И контролировать этот момент сложнее всего. В присутствии руководителя продавцы будут вести себя идеально, будут делать все четко, а стоит начальству покинуть помещение продаж – и мыши в пляс.

Есть вариант – повесить в помещении камеру и сигнал от нее вывести на компьютер начальника, чтобы он мог в любой момент включить, настроить и посмотреть, как протекает общение с покупателями. Сам факт того, что в любой момент продавца может слышать руководитель, очень сильно дисциплинирует и заставляет держаться в рамках.

Ну и, конечно, есть старый добрый проверенный способ – «тайный покупатель». Грамотные специалисты, оказывающие подобные услуги, берут приличные деньги. Если бюджет не позволяет, можно ограничиться помощью знакомых и друзей. Она не будет столь квалифицированной и всеобъемлющей, но определенный срез сделать позволит. И опять же сам факт того, что любой покупатель может оказаться «засланным казачком», уже заставит продавцов изменить свое поведение и соблюдать требования.

Скорость доставки тоже играет большую роль в вопросе формирования лояльности. Если вы въехали в новую квартиру, заказали кухню в компании «Супер-?пупер-?мебель» и вам пообещали доставить и установить не позднее 25 декабря, а вы понимаете, что Новый год хотите встретить уже в новой квартире, то для вас просто жизненно важно, чтобы продавец выполнил свое обещание. Потому что если кухня приедет после 31 декабря, то в реальности установят вам ее (с учетом специфики празднования новогодних праздников в России) не ранее 11 января. Это значит, что вы не только в Новый год не сможете отведать салата оливье собственного приготовления, но и все праздники проживете без кухни. И зная, насколько пунктуальны обычно в выполнении подобных обещаний российские компании, вы начинаете сильно нервничать. И нервничаете вплоть до утра 25 декабря, когда в вашей квартире раздается трель дверного звонка и бодрые люди в спецодежде начинают заносить детали кухонного гарнитура и деловито его распаковывать, вооружившись отвертками. И тут вы понимаете, что можно выдохнуть, и степень вашей клиентской благодарности к компании, которая в такой ответственный момент не подвела, – выше всяких пределов. И вы уже не уйдете от этой компании. Вы расскажете друзьям и знакомым, как сидели на иголках до последнего, но ребята молодцы – не подвели.

И «ребята-молодцы» срубят еще несколько заказов от ваших друзей, да и вы к ним вернетесь через годик, когда задумаете обновить кухню маме, теще или любовнице в загородном доме.

Ну и, конечно, очень важно понимать, что если один шкаф из гарнитура приехал не того цвета или без дверцы, то по первому же звонку вам его заменят, повесят новый и подарят еще набор салфеток, чтобы загладить это досадное недоразумение.

И вот теперь вы лояльный клиент, готовый нести свои деньги в «Супер-пупер-мебель» много лет, что этой фирме и требовалось.