Алексей Иванов - Бесплатная реклама: результат без бюджета

СПОСОБ ПЯТНАДЦАТЫЙ. Взгляните на ценник товара. Это ваш рекламный рупор или повод для смеха?

Взгляните на иллюстрацию к этой главе. Как бы вы выразили ее смысл? Мой вариант звучит, например, так. Любой трехлопастной ветряной двигатель вполне мог бы стать бесплатной рекламой небезызвестной марки автомобиля. Согласны? Можно было бы эту идею описать полнее и многословнее. Посвятить ей отдельную главу или написать о ней статью. Но основа все равно осталась бы та же.

Один из моих любимых тезисов состоит в том, что практически все в нашей жизни можно выразить одной фразой. Безусловно, иногда это требует от нас усилий и времени. Но и удовольствия доставляет немало. Помните, мы уже обсуждали с вами вопрос, что главная идея любой книги (и моя — не исключение) или любого фильма сводится всего к одному предложению, максимум из 10–12 слов? Конечно, при условии, что сам автор произведения хорошо понимает, о чем он собирался поведать своим читателям или зрителям. Так вот, оказывается, что иногда даже десять слов для выражения основной мысли — слишком много.

Представьте себе туземцев Южных морей. Их язык примитивен и не развит, а по уровню жизни они совсем недалеко ушли от своих первобытных предков. Но тем не менее наличие цивилизованных стран не могло не повлиять на существование таких племен. И одной из таких революционных перемен в их жизни стала возможность смотреть современные фильмы.

Практически все в нашей жизни можно выразить всего одной фразой.

Так вот, Марлон Брандо утверждал, что туземцы могут разделить ВСЕ голливудские фильмы на две категории. И аборигенам хватает словарного запаса, чтобы дать им очень точные названия. Для этого вместо десяти слов потребовалось всего два.

Вот как они их называли — «пиф-паф» и «чмок-чмок».

Не спешите читать дальше. Сделайте паузу. Вы только представьте. Тысячи самых разных фильмов. Разные эпохи, разные страны, разные люди. Казалось бы, между ними нет ничего общего. Но основная идея, основа, фундамент у них могут быть одинаковыми.

Вам не кажется, что в жизни и в бизнесе идеи, приемы, подходы совпадают гораздо чаще, чем может показаться на первый взгляд? Позвольте мне проиллюстрировать эту мысль.

Как известно, наш знаменитый физик, нобелевский лауреат, П. Л. Капица был еще и прекрасным рассказчиком, экспромты которого передавались из уст в уста его учениками. Поэтому многие из тех историй сохранились и дошли до наших дней. Вот одна из его любимых.

Академик П. Л. Капица любил объяснять сущность ценообразования на примерах из жизни.

Дело происходило в Англии, где, кстати, Капица прожил несколько лет, когда работал в Кембридже у Резерфорда. На одном заводе была построена крупная машина, кажется, специальный тип воздуходувки. Завод никак не мог ее запустить. Инженеры долго над ней бились, цеха стояли, а машина не работала.

Наконец директор завода понял, что нужно прибегнуть к помощи извне, и пригласил на консультацию крупного специалиста. Директор решился на этот шаг не сразу, так как был прижимист и не хотел тратить лишних средств на профессоров, которым за консультацию в Англии приходилось выплачивать крупные суммы. Профессор приехал, посмотрел воздуходувку, попросил молоток или кувалду и несколько раз ударил по корпусу машины. Какие-то части внутри нее, должно быть, сдвинулись, встали на место, и она заработала. Цеха были запущены, и завод ожил.

Профессор вернулся домой и по английскому обычаю послал директору счет, оценив свои услуги в 10 000 фунтов стерлингов. Сумма немалая.

Директор огорчился и возмутился. «Что же такое творится? Приехал человек, который два-три раза ударил молотком и уехал, а я за это должен платить 10 000 фунтов? Надо сбить спесь с этого профессора», — решил он и послал ученому письмо, в котором в деликатной форме просил дать более точную смету его труда. На это он получил такой ответ. «За приезд на завод и удар молотком, — писал профессор, — мне полагается 10 фунтов стерлингов, а за то, что я знал, куда ударить молотком, мне следует заплатить остальные 9990 фунтов».

В бизнесе идеи, приемы, подходы совпадают гораздо чаще, чем это может показаться вам на первый взгляд.

Другая история — из жизни одного знаменитого парикмахера. К нему обратилась женщина с просьбой подстричь ее для важного праздничного ужина, который должен был состояться в ближайший вечер. Парикмахер отложил другие свои дела и немедленно приехал к женщине домой. Но, собирая необходимый выездной реквизит, он забыл взять с собой укладочную ленту.

Она нашлась у женщины. Чародей ножниц и расчески с душой подошел к срочному заказу и создал на голове у женщины настоящий шедевр. При этом все держалось как раз на той самой ленте, которую так удачно отыскала дама у себя в ящике платяного шкафа.

За свою работу парикмахер попросил две с половиной тысячи долларов. Женщина была ошеломлена. Две с половиной тысячи за мою ленту и ваш труд? Тогда мастер невозмутимо дернул за ленту и превратил волшебную прическу в косматую копну непослушных волос.

— Вы правы, лента ваша.

С этими словами он протянул женщине ее шелковый аксессуар.

Следующий случай произошел в нашем гараже лет десять назад. Вы, наверное, в курсе, что в каждом гаражном кооперативе был, а иногда еще и есть до сих пор свой чудо-мастер Вениамин, к которому все обращаются за помощью в мелком ремонте или просто за соседским советом. Так вот, был такой Вениамин и в нашем гараже. Слава о его золотых руках гремела на весь район. Поэтому совсем нередко случалось, что приезжали к нашему умельцу люди посторонние и незнакомые.

Так было и на этот раз. В ворота гаража въехала почти новенькая иномарка с уникальным повреждением, которое просто не могло не привлечь всеобщего внимания. Ни до, ни после ничего подобного мне видеть не приходилось. Крыша того автомобиля была глубоко вмята в салон.

Иномарка на скорости подкатила к гаражу Вениамина и, оставив на асфальте черные тормозные отметины, встала как вкопанная. Из машины выскочил бойкий молодой человек в начищенных ботинках и уверенным шагом направился внутрь гаража. Но Вениамин, услышав скрип тормозов, и сам уже шел посмотреть на новоприбывшего клиента.

Уникальность этого случая состояла в том, что кроме вмятой крыши никаких других неисправностей не было. Вплоть до того, что на кузове отсутствовали даже царапины. Каким образом парень умудрился этого добиться, непонятно.