Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Данная теория первоначально разрабатывалась в контексте исследований девиантного поведения и примеров насилия, демонстрируемых в СМИ, но она находит применение и в других сферах, в частности для моделирования покупательского поведения, о чем пойдет речь далее в этой главе.

Различные теории социализации акцентируют внимание на роли СМИ в процессе подготовки реципиентов к выполнению их ролей в обществе, особенно тех, кто обладает скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Дж. Мейровиц и Н. Поустмен [102] Meyrowitz у. No sense of plate: The impact of electronic media on social behavior. - N. Y., 1985; Postman N. The disappearance of childhood. - N. Y., 1982. утверждают, что «в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение — это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей… Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность-фемининность и политик-обыватель, следствием которого становится более андрогенное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами» [103] Харрис P. Указ. соч. — С. 47. .

Наверное, самой «постмодерной» можно назвать теорию использования и удовлетворения (uses and gratifications theory) [104] Blumler. G. The role of theory in uses and gratifications research // Communication Research. -1979. - № 6. - P. 9–36. . В ней особое значение придается активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ. Считается, что характер воздействия СМИ в немалой степени зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает: они служат ему источником развлечения и информации или же служат ему для удовлетворения иных целей, например чтобы доставить удовольствие близкому человеку или сгладить невыносимость отсутствия такового.

Запросы аудитории в отношении содержания СМИ сильно разнятся — она обращается к масс-медиа для удовлетворения самых разных потребностей. Не всем реципиентам в равной степени интересны все материалы или передачи конкретного медиа. Поэтому содержание СМИ неоднородно и складывается из различных блоков — новостей, комментариев, развлечений и пр. Примечательно, что «для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и, с точки зрения потребления ее аудиторией, относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача — донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке» [105] Вартанова £ Л. Указ. соч. — С. 50. .

Вместе с тем по мере развития информационного рынка и диверсификации СМИ в информационном обществе все больше возникает специализированных не только печатных, но и электронных медиа, поставляющих содержательный продукт одного типа (формата) и даже одного жанра — только новостей, или только исторических документальных фильмов, или только музыкальных клипов одного стиля и пр., таким образом, предлагая аудитории выбор не между отдельными видами продукта одного СМИ, а между различными каналами. Это еще больше усиливает конкуренцию как между производителями контента, так и между его поставщиками.

При этом с увеличением количества медиапредприятий количество рекламных денег, а также средств, поступающих напрямую от аудитории, не увеличивается, а только перераспределяется между большим количеством поставщиков медиапродуктов. Это приводит к двум негативным тенденциям. Во-первых, к снижению качества медиапродукта (феномен, получивший название «парадокс разнообразия», характеризуемый нидерландским исследователем Яном ван Куйленбургом словами «больше, но того же самого» [106] 27). Во-вторых, к поиску медиапредприятиями нерыночных источников доходов, что, в свою очередь, приводит к потере ими своей независимости.

Как это происходит, мы, к сожалению, все могли наблюдать на примере отечественных СМИ последние два десятка лет — не успев преодолеть одну форму несвободы, идеологическую, масс-медиа в России оказались в сетях иной формы зависимости — экономической. Как подчеркивает Я. Н. Засурский, «…политическая свобода печати еще не означает возможность всегда свободно выражать свои мысли, идеи. Все более отчетливо выявляется экономическая сторона свободы печати. Для того чтобы газеты, журналы, радио и телевидение свободно функционировали, они должны опираться на здравый экономический фундамент» [108] Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2005. — С. 7. .

Первыми работами, в которых обращалось внимание на экономическую составляющую деятельности редакции СМИ, были работы С. М. Гуревича [109] Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. — М., 1998; Экономика средств массовой информации. — М., 2001. . Идеи, заложенные в них, получили развитие в работах других ученых. Как подчеркивает В. Л. Иваницкий, учитывая то, что «СМИ в России все больше и больше переходят под контроль частного капитала, причем капитала олигархического, свобода для СМИ может означать в ряде случаев нарушение основополагающих норм гражданского общества, не говоря уже о нормах законодательства, в частности антимонопольного. При этом очевидно, что интересы капитала часто не совпадают с общественными интересами, с интересами народа, которому свобода слова, собственно, и принадлежит. Вопрос узурпации общественных завоеваний, в том числе и свободы печати (СМИ), узкими клановыми группами, чиновниками, олигархами, криминалитетом в последнее время становится объектом пристального внимания» [110] Иваницкий В. Л. Модель газетной редакции в условиях рынка: организационно-функциональный аспект: дис…. канд. филол. наук. — М., .

Таким образом, механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие — между их общественным характером и частной собственностью на них. Принципы демократии требуют предоставления равных возможностей доступа к СМИ для всех, обсуждаемых в обществе идей, вне зависимости от количества их приверженцев, а принципы рынка требуют создания продукта для массовой аудитории ради достижения прибыльности медиапредприятий. «Для преодоления этого противоречия многие развитые государства разрабатывают специальные законодательные меры, которые вывели бы СМИ из-под абсолютного господства рыночной стихии, хотя бы частично ослабили давление коммерческих сил на СМИ… В экономически развитых рыночных демократиях медиаполитика направлена на создание условий для широкого доступа общества к средствам массовой информации, которые должны характеризоваться разнообразием мнений, взглядов, позиций. В экономической сфере государство принимает на себя обязанность создавать условия для функционирования на рынке максимально большого числа медиапредприятий, что должно способствовать успешной деятельности демократических институтов. С этой целью вырабатываются меры по сохранению разнообразия содержания и форм собственности в СМИ» [107] Вартанова Е Л. Указ. соч. — С. 106. .