Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

Мотивация… Как правило, мотивационная функция рекламы заключается в том, что она должна привести потребителя в состояние активации, которое заставит его принять решение о покупке или отказе от нее… Основная проблема здесь заключается в том, что очень сложно определить, какую именно эмоцию следует вызвать у потребителя с помощью рекламы… Скорее преобладает общее позитивное настроение, которое из-за его неопределенности легко адаптировать к настроению зрителя…

Социализация. Реклама должна формировать нормы и модели поведения потребителей… посредством демонстрации в рекламе примеров нормального поведения потребителей или поведения, которое таким может быть… Рекламный ролик, демонстрирующий, что покупать презерватив вполне естественно и не вызывает никаких неудобств, социализирует потребителей. Он показывает те способы поведения, которые, возможно, еще недостаточно распространены и пока еще не являются «само собой разумеющимся». Если, например, пить безалкогольное пиво непопулярно, то сначала нужно сформировать привлекательный образ безалкогольного пива…

Подкрепление. Четвертая, так называемая функция подкрепления, непосредственно подводит нас к одному из важнейших понятий в психологии: «подкрепляющий стимул». Это стимул, который делает определенное поведение более предпочтительным… Одна из форм подкрепления — это создание и поддержка приятных ассоциаций по отношению к продукту. В широком смысле понятие «подкрепление» в рекламе подразумевает увеличение лояльности к определенной марке продукта. Но такая реклама в меньшей степени привлекает клиентов, которые совершенно не знают продукт. Зато она склоняет постоянных клиентов к покупке большего количества тех или иных продуктов…

Развлечение… Мы всегда ожидаем от рекламы как минимум развлечения или приятного времяпрепровождения. Особенно убедительно функцию развлечения демонстрирует ежегодное собрание премированных рекламных роликов на Каннском фестивале. Свою развлекательность и эстетическое очарование реклама получает иногда только потому, что мы рассматриваем ее не как рекламу, а скорее как «произведение искусства»» [117] Фелъсер Г. Психология потребителей и реклама. — Харьков, 2009. - С. 35–39. .

Вряд ли найдется тема, вызывающая столь резкое противостояние между «теоретиками» и «практиками» рекламного дела, как вопрос развлекательного эффекта рекламы. Проблему эффективности «забавной» рекламы мы проанализируем более детально далее в нашей работе, а здесь обратим внимание лишь на то, что говорят о ней признанные авторитеты: Дэвид Огиви, Клод Хопкинс, Билл Бернбах и др.:

«Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать» [118] Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М., 1994. — С. 78. .

«Цель рекламной передачи состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар» [119] Там же. — С. 89. .

«Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени» [120] Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М., 1993. — С. 91. .

«Рекламы пишут не ради забавы. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлекательность является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы, и стараются стать артистами. Вместо продаж они ищут аплодисментов» [121] Хопкинс К. Научная реклама. — М., 2007. — С. 22. .

«Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ» [122] Хопкинс К. Научная реклама. — М., 2007. — С. 196. .

«Развлекательность рекламного телеролика порой оказывается в противоречии с его эффективностью как средства стимулирования продаж» [123] Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М., 2005. — С. 363. .

Это мнение разделяют и отечественные адвертологи. Например, И. Рожков считает, что достаточно просто задать «рекламодателю, заплатившему деньги за опубликованную или вышедшую в эфир рекламную продукцию, только один вопрос: какую он преследовал цель, выложив «свои кровные», — чтобы его реклама была признана в профессиональных кругах как замечательный образец творчества или же продала рекламируемый товар? Ответ очевиден: вторая цель предпочтительнее… Под функциональностью рекламы понимается способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т. д.» [124] 43.

Итак, реклама, так же как и иной контент масс-медиа, выполняет для аудитории определенные функции, вызывает определенные физиологические реакции, так же оказывает влияние на формирование ее представлений и установок и так же воздействует на ее поведение.

И, соответственно, как часть социально значимого института, реклама несет такую же ответственность перед обществом. И общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.

1.2.3. Правовые нормы и этические требования к рекламному контенту СМИ

Реклама, как часть медиаконтента, должна соответствовать этическим и правовым нормам регулирования СМИ и рекламной деятельности, принятым в обществе. В отношении средств рекламы в целом эти положения могут быть поделены на два типа: внешние правовые нормы, т. е. правила и кодексы, разработанные международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности; и внутренние нормативы и требования, устанавливаемые самим рекламоносителем [125] Речь идет именно о правовых (защищающих права и интересы реципиентов), а не о технических требованиях к представляемому для размещения материалу. .