Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Перенесемся в июнь 2001 года. Преподаватели бизнес-школы Уортон университета Пенсильвании в статье под названием «Как заставить случайного посетителя пройти по ссылке» пишут: «Исследования конверсии находятся еще на столь ранней стадии, что точно не известно, какие методы работают, а какие нет».

Вернемся в январь 2001 года. На сайте ClickZ, предоставляющем своей аудитории самые последние новости, появляется колонка «Превращение посетителей веб-сайта в покупателей» (теперь она называется «Доход на инвестиции в маркетинг»). Авторы статей – хорошие ребята из корпорации Future Now.

Откатимся еще немного назад, в март 2000 года. Выходит в свет первый выпуск GROKdotcom – информационной рассылки нашей компании.

А теперь вернемся в наши дни. Проследив развитие темы, можно увидеть, что разговоры велись уже много лет, но лишь совсем недавно изучение конверсии вышло на передний план.

Есть ли какие-то правила или научные законы, помогающие лучше понять конверсию? Давайте рассмотрим некоторые факты, чтобы вы сами смогли ответить на этот вопрос.

Многие наши читатели успешно применили описанные нами методы, и их документация содержит убедительные доказательства. Так можно ли считать, что мы создали науку конверсии? Вряд ли. Конверсия – это ведь только наполовину наука, а наполовину – искусство. Чтобы овладеть ею, нужно научиться понимать психологию покупателя, способы убеждения, причем все это необходимо перенести в область Интернета.

Почему для увеличения конверсии так важно правильно выбрать момент убеждения клиента? Потому что рассеивать его сомнения нужно именно тогда, когда он уже готов приступить к действию, но еще до конца не решился. Вот где ваша поддержка и дополнительные стимулы будут наиболее эффективны.

Почему, используя модель покупательского поведения, мы положительно влияем на конверсию сайта? Потому что маркетологам давно известна прописная истина: показ товара нужно проводить с учетом эмоционального состояния покупателя. Во время покупки он испытывает одно за другим такие чувства: внимание, интерес, потребность, желание действовать и удовлетворение.

Это только два слагаемых успеха, а ведь существует еще 1100 переменных, влияющих на конверсию. Сюда входит множество факторов – от размера, цвета шрифта, названий кнопок до правильной формулировки уникального торгового предложения. Одному нашему клиенту оказалось достаточно разместить на сайте свое тщательно продуманное уникальное торговое предложение, чтобы коэффициент конверсии увеличился вдвое.

Вы все еще думаете, что наука о конверсии – нечто сугубо теоретическое? Давайте посмотрим, как ее принципы используются в работе реального интернет-магазина. Сайт Sharper Image начал онлайн-торговлю еще в 1995 году и с той поры ни разу не был убыточным. Его коммерческий успех объясняется тем, что одни и те же лица несут ответственность за эффективность продаж как через магазины и печатные каталоги, так и через Интернет. Молли Мадригал из компании The Sharper Image рассказывает: «Любая инициатива, связанная с продвижением продукции по всем каналам сбыта, – это заслуга нашего замечательного вице-президента рекламного отдела и его команды. Он даже сам придумывает рекламные тексты для большинства товаров». Захватывающая реклама воздействует на чувства потенциального клиента, возбуждает его интерес до тех пор, пока он не сделает первый шаг… гмм, похоже на описание определенного процесса.

Максимально сократив количество действий, необходимых для совершения покупки, вы улучшите конверсию сайта. На домашней страничке The Sharper Image есть отличный пример того, как это можно сделать. Мадригал поясняет: «На первой странице сайта всегда вывешены изображения самых продаваемых товаров». Проще говоря, The Sharper Image старается помочь посетителю в выборе товара, сокращая при этом его путь к покупке.

Еще одна стратегия увеличения конверсии, используемая компанией, – это так называемый блок дополнительных продаж. С его помощью можно быстро изучить весь постоянно меняющийся ассортимент магазина. «Блок дополнительных продаж – эффективное средство увеличения среднего чека», – говорит Мадригал. «Точно так же, как в каталогах или магазинах, товары на сайте должны показываться покупателю одновременно с другими подходящими товарами. Мы много трудились, чтобы воплотить эту идею». Например, при выборе одежды нужно не просто вывести на экран каталог брюк, затем каталог рубашек, затем обуви. Покупатель должен видеть предметы одежды одновременно, в комплекте друг с другом. «При использовании блока дополнительных продаж рядом с выбранным товаром отображаются еще три других товара, которые по своим свойствам подходят первому». Похоже на то, что у компании есть четкие правила, как именно убеждать посетителя сделать следующий шаг.

Вы спросите, почему мы приводим в пример сайт The Sharper Image, а не Amazon.com. Конечно, на Amazon.com применяются многие научные методы повышения конверсии. Но мы хотели обратить ваше внимание вот на что: на сайте The Sharper Image успешно используются законы торговли, которые появились еще задолго до возникновения Интернета.

Так что же теперь, сделать свой интернет-магазин полной копией сайта The Sharper Image? Конечно, нет. Этот сайт долго развивался, в него вносились различные изменения. Причем все улучшения делались с учетом потребностей их покупателя, а не вашего. Оптимальным решением для вас будет использование при организации онлайн-продаж своих собственных наработок, то есть лучших достижений опыта торговли через магазины и каталоги. Именно на это и должны быть направлены усилия вашего персонала.

Маркетологи лучше других понимают, в каком направлении двигаться, так как знают, что покупательское поведение со временем не меняется, становятся другими лишь способы продаж. Вся работа создателей сайта The Sharper Image нацелена на продвижение их товара, раскрутку их бренда. В вашем случае эти факторы могут вообще не играть роли. Но основные принципы торговли, то есть «искусство понимать», что именно двигает конверсию сайта вверх, одинаково работают для всех. Не забывайте основы организации продаж – тогда будут и результаты.

Совет по увеличению конверсии: маркетинг после 2005 года

Рой Уильямс,

28 сентября 2004 г., www.WizardAcademy.com

Век поколения 60-х подходит к концу. На смену приходит новое поколение со своими ценностями и идеалами. Мы все еще следуем тем принципам, на которых выросли, стремимся во всем достичь совершенства, а ведь большинство американцев теперь смотрят на жизнь совсем по-иному. Бизнес должен шагать в ногу со временем, иначе ему будет все труднее и труднее удержаться на плаву.

Поколение 60-х – это не просто люди, родившиеся в то время. Это образ мыслей, это мировоззрение. Наше поколение верит в идеалы, преклоняется перед своими героями – теми, кто достиг славы и успеха. Сегодня киношные красавцы тех лет кажутся смешными и фальшивыми. Невозмутимый и галантный дамский угодник Джеймс Бонд уступил место кривляке Остину Пауэрсу и ранимому Джэйсону Борну из «Идентификации Борна». Суть современного видения мира заключается в отказе от иллюзий, спокойном принятии реальной действительности. Это отражается в фильмах, телевизионных шоу, текстах популярных песен.