Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

В 1971 году мы все пританцовывали под музыку рекламной песенки от компании Coca-Cola, предназначенной подросткам всего мира.

Хорошие, светлые строки. Слушая песню, мы ни о чем не думали, просто верили во все лучшее и доброе. Сегодня любой подросток возмутится, если реклама будет настолько бессодержательна. «Что именно сделала компания Coca-Cola для мира? Да ничего. Они просто куча лживых позеров».

А теперь задумайтесь над песней группы Coldplay, удостоившейся Грэмми в 2004 году: «Покажитесь над водой, чертовы упущенные возможности. Есть ли шанс на избавленье, или я лишь часть болезни?»

Поколение 60-х верило в большую мечту, стремилось к звездам, к личной свободе: «Делай все, что только возможно». Современная молодежь верит в повседневный труд, уважает социальные обязательства и не хочет витать в облаках: «Делай то, что должен».

Мы видели свое призвание в успешной карьере. Для нового поколения работа – лишь средство к существованию, не более того.

Для нас крайне важно было одобрение общества. Сейчас же больше ценится прямота и честность, а мнение окружающих особой роли не играет.

Мы были одержимы успехом, полагались только на свои силы и верили в мудрость власть имущих. Новое поколение не любит напрягаться, предпочитает командную работу и не особенно доверяет начальству.

Энтузиасты 60-х годов верили в светлое будущее и не любили считать деньги. Сейчас люди больше озабочены насущными проблемами, делают все необходимое, чтобы выжить, и более осторожны в тратах.

Судя по всему, в ближайшие годы нас ждут следующие перемены:

– снизится популярность дорогих брендов, таких как Rolex, Harley-Davidson и Gucci;

– понятие «личный рост» отойдет на второй план;

– снизится эффективность традиционной рекламы;

– все больше товаров будет продаваться через Интернет, хотя многие категории продуктов останутся в обычных магазинах;

– усилится активность благотворительных организаций и волонтерских объединений;

– несколько возрастет популярность профсоюзов;

– уменьшится количество разводов, так как крепкая семья теперь значит больше, чем «настоящая любовь».

А вот какие выводы можно сделать владельцам магазинов.

– При создании имиджа фирмы не стоит делать упор на известные бренды, они остались в прошлом. У компании должно быть собственное честное имя, не зависящее от поставщиков.

– Изучите ценности потребителя завтрашнего дня и идите в ногу со временем.

– Быстро отвечайте на все вопросы покупателей. Стремитесь к тому, чтобы клиент при желании что-то купить в первую очередь вспоминал именно ваш магазин. Последние тенденции в рекламной деятельности не имеют ничего общего с романтикой, они направлены на честное и подробное описание фактов.

– Сайт должен быть информативным и удобным, чтобы клиент мог легко получить те сведения о товаре, которые обычно дает продавец. Современный покупатель не сможет вам позвонить или зайти магазин за дополнительной информацией.

– Выберите благотворительную деятельность, которая вам по душе, и открыто ее поддерживайте.

– Меньше говорите о себе и престиже фирмы, это не привлечет к вам посетителей. Хотите верьте, хотите нет, но люди и сами неплохо разбираются в том, кто чего стоит.

Такие вот грядут перемены. Однако имейте в виду, что быстро и радикально менять принципы работы так же опасно, как ничего не делать. У вас еще есть кое-какое время в запасе, чтобы измениться в соответствии с требованиями завтрашнего дня. Но начинать нужно уже сегодня.

Мы обсудили различные способы улучшения конверсии – от внесения небольших поправок в сайт до полного пересмотра принципов его работы. Перед этим рассматривалось планирование с точки зрения маркетинговой стратегии. Начав с целей, мы перешли к обсуждению ценностей, стереотипов и покупательского поведения. Чтобы понять, как это все работает на практике, повторим изученные основы и представим их в виде следующих положений.

Четко сформулируйте свое уникальное торговое предложение Вам понадобится некоторое время, чтобы продумать свое уникальное торговое предложение. Нужно честно и внятно описать, чем именно хорош ваш интернет-магазин для потребителя. Отталкиваясь от этого, вы сможете найти точные и убедительные слова, которые донесут ценность вашего товара до сознания покупателя и выделят ваш сайт из множества других. Формулировка должна содержать ответ на вопрос: «Почему я должен покупать у вас, а не у вашего конкурента?»

Усовершенствуйте свой логотип

Проанализируйте свой логотип. Может быть, стоит его изменить? Когда заходит разговор о конверсии, логотипу часто не уделяют должного внимания. А ведь он представляет собой графический образ вашей компании. Логотип должен имеет четкие границы, выглядеть профессионально и вызывать хорошее «первое впечатление» о вашем бизнесе.

Продумайте порядок действий посетителя

Вы наверняка хотите, чтобы интерфейс сайта был интуитивно понятен пользователю. На каждой странице указывайте, что нужно делать дальше. Везде, где от посетителя что-то требуется, разместите подсказки, помогающие ему двигаться вперед и ничего не бояться. При необходимости ввода личных данных просите лишь самый минимум. Постоянно напоминайте, что он не зря старается и скоро получит вознаграждение за труды.

Предъявите свои гарантии

Обязательно дайте знать клиентам, что покупать товары в вашем магазине совершенно безопасно, деньги со счетов не пропадут, все гарантии будут выполняться. Если посетитель вам не поверит, он ничего не купит. Лучшее место для размещения такого рода гарантийных заверений – с правой стороны экрана, пользователь время от времени будет туда посматривать. Сделайте так, чтобы соответствующие гарантии появлялись в нужное время и нужном месте.

Покупатель должен быть уверен в получении того, на что рассчитывает

Не только сайт нуждается в вашем внимании. Сейчас самое время проверить эффективность всех служб, отвечающих за работу с покупателями. Не забывайте, насколько большое значение имеет обслуживание. Сервис высшего класса и полное выполнение обязательств – вот чего ожидают от вас клиенты.

Если вы не сможете качественно обслужить их во время предпраздничного ажиотажа, они вам этого никогда не простят. Удостоверьтесь, что и сервер, и рабочий коллектив смогут выдержать большой наплыв покупателей.

Убедитесь, что посетители воспринимают сайт так же, как и вы