Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

«Система двойной фильтрации вентиляции салона [техническая характеристика] обеспечит свежий воздух даже в условиях большой запыленности [польза].

Улучшенная звукоизоляция [техническая характеристика] отлично блокирует внешние шумы, которые мешают вождению и отвлекают от дороги [польза]».

Если посетитель не увидит ваше рекламное сообщение, значит вы напрасно трудились. Поэтому оформите свой значимый и убедительный текст таким образом, чтобы люди смогли его заметить и захотели прочитать. Не забудьте учесть следующие моменты, о которых шла речь в предыдущей главе:

– использование пустого пространства;

– заголовки;

– ссылки в тексте;

– цитаты;

– выделение главных слов;

– маркированные списки;

– предоставление информации небольшими порциями.

Все это облегчает пользователю зрительное восприятие текста. Вы можете выложить на сайте очень важную и полезную информацию, но это еще не значит, что посетители ее прочитают. А если они не прочитают текст, считайте, что его там и нет. Этого никак нельзя допустить!

Компания X-Arcade производит джойстики для видеоигр. Ниже приведен отрывок из рекламного текста, взятый со старой страницы ее сайта.

Играй в тысячи аркадных игр на своем ПК!

Верните к жизни игры, в которые вы так любили играть на игровых автоматах: Ms. Pac-Man, Space Invaders, Robotron, Galaga, Donkey Kong и Street Fighter! Манипулятор X-Arcade предоставляет все аппаратное и программное обеспечение, необходимое для тысячи классических аркадных игр на вашем ПК!

Вам уже никогда не придется покупать другой аркадный манипулятор. Компания X-Arcade – это первая фирма в игровой индустрии, которая выдает «пожизненную» гарантию на свою продукцию и помогает при возникновении проблем совместимости с любыми другими игровыми системами или компьютерами. Благодаря своим достоинствам манипулятор X-Arcade станет последним джойстиком, который вам придется покупать!

А вот продающий текст, который размещен на сайте компании в настоящее время:

Верните к жизни тысячи аркадных игр!

Манипулятор X-Arcade – это пуленепробиваемый игровой джойстик высочайшего качества, который превратит ваш компьютер или игровую приставку в настоящий игровой автомат…

Подключив джойстик к компьютеру, вы заново ощутите, как адреналин хлынул в вашу кровь. Вы будете яростно колотить по кнопкам, стискивать зубы, дрожать от возбуждения и ощутите настоящий вкус победы, побив все предыдущие рекорды. Джойстик X-Arcade содержит в себе все необходимое, чтобы вы могли играть в тысячи аркадных игр на своем компьютере.

Единственное, чего в нем нет – так это монетоприемника…

Надежный, как танк!

Тонкий пластик сойдет для производства посуды или одежных вешалок, но ваш игровой манипулятор достоин большего.

Конструкция джойстика X-Arcade тщательно продумана, он создан из прочных промышленных материалов, а не из дешевого пластика. Взяв его в руки, вы почувствуете, что прикоснулись к настоящему игровому автомату.

А вот вам другой пример. Концерн Volvo производит и продает классные автомобили и крупную строительную технику. Предлагаем вашему вниманию продающий текст, который раньше сопровождал его экскаваторы.

Эта универсальная машина обладает мощным двигателем Volvo D4D с низким выбросом вредных частиц, что обеспечивает ей большую силу тяги, отличную пробивную способность и хорошую скорость при выполнении работы. Благодаря высочайшей производительности на низких оборотах двигатель Volvo мгновенно отвечает на команды оператора, помогая быстрее выполнить любую задачу.

«Большая сила тяги»? Вот как переписали этот текст впоследствии:

Управляйте им – это легко, быстро и удобно

Наша работа – помочь вам выполнить свою задачу, какой бы сложной она ни оказалась. Экскаваторы Volvo всегда к вашим услугам. Хотите переместить камни, землю, деревья, песок или снег? Широкий ассортимент экскаваторов и дополнительных приспособлений помогут вам покорить любые стихии.

Загляните сюда, чтобы выбрать экскаватор Volvo, который идеально подойдет для вашей цели…

Поднимитесь в кабину и начните работу. Вы сразу же почувствуете его мощь и производительность. Этой машиной очень легко и удобно управлять, она с ходу выполняет любую команду. Кроме того, вы сможете здорово сэкономить на техобслуживании.

Вы понимаете, в чем заключается преимущество вторых вариантов над первыми? Если да, то нам удалось объяснить суть. Бизнес не должен быть формальным и скучным. Ему просто нельзя быть таким! У вас когда-нибудь появлялось желание что-то купить после прочтения невыразительного описания? Продающий текст играет огромную роль в эффективности работы всего сайта. Так не стесняйтесь «колотить по джойстикам» и «покорять стихии»! Получайте от этого огромное удовольствие вместе со своими клиентами!

Джон Морана умеет составлять потрясающие рекламные объявления для справочника «Желтые страницы». Он способен творить чудеса. Проблема лишь в том, что Джон не может убедить в этом потенциальных клиентов.

После того как в сайт были внесены небольшие исправления, дела Джона немного наладились. Но этого ему показалось мало, и он позвал нас на помощь. Собравшись вместе, мы начали разбираться, что же с его сайтом было не так.

Сайт Джона во многом оказался очень неплох. Текст был хорошо отформатирован: информация разделена на блоки, ключевые слова выделены жирным шрифтом, а преимущества, получаемые клиентами, – представлены в виде маркированного списка. Текст содержал хорошо продуманные ссылки, учитывающие психологические особенности разных посетителей. Элементы меню навигации были достаточно простыми и понятными, а номер телефона хорошо заметен.

Тем не менее сайт привлекал лишь одного-двух потенциальных покупателей в неделю. Пользователи просто не шли дальше домашней страницы. Поэтому мы решили узнать, почему так происходит.

Искать причину долго не пришлось. Дизайнер сайта наверняка считал домашнюю страницу верхом совершенства, но обычный пользователь при взгляде на нее пугался и терял всякое желание идти дальше. Фон страницы был черным (мрачный, недоброжелательный цвет), в результате автоматически возникала нехватка белого пространства. Разная информация на сайте была выделена красным, фиолетовым, бирюзовым, иногда желтым цветом. Но самая большая ошибка заключалась в том, что продающий текст был большей частью серым.