Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Существует миф о том, что через Сеть нельзя продать товар, который необходимо понюхать, потрогать или попробовать на вкус перед тем, как купить. Продавцы, которые в это верят, теряют большие возможности. Скорее всего, они так считают лишь потому, что не знают, как в данном случае привлечь покупателей, или просто никогда не задумывались над этим.

Идея заключается вот в чем. Помогите своим клиентам представить себе то удовольствие, которое они получат при использовании данного продукта. Такой мысленный образ станет отличным стимулом для покупки. Чтобы вам это удалось, подберите сильные и притягательные слова, глаголы в действительном залоге и найдите самые запоминающиеся прилагательные и наречия. Тогда вы сможете передать ощущения не с помощью картинок, а с помощью слов.

Марк Твен высоко ценил силу слов: «Самый мощный посредник между людьми – это правильно подобранное слово, Как только мы встречаем удачное слово в книге или газете, то чувствуем его и телом, и душой, Правильное слово отличается от почти правильного так же, как вспышка молнии – от электрического освещения».

Хорошо составленный рекламный текст может продать все что угодно. Случалось ли вам с головой погружаться в чтение книги или статьи? Автор иногда настолько метко описывает происходящее действие, что воображение подчиняет себе все ваши чувства. Благодаря словам автора и силе собственного воображения мы можем перенестись в мрачные лондонские переулки Чарльза Диккенса, в нищую Ирландию Франка Маккурта, в бушующий корабельный мир Германа Мелвилля, в китайский квартал Эми Тэн или в шпионское подполье Джона Ле Карре.

Специалисты по почтовому маркетингу уже давно научились составлять запоминающиеся тексты и используют это умение с большим успехом. Некоторые из них могут продать любой товар, независимо от того, насколько он приятен на ощупь, вкусен или ароматен (если бы мы здесь сказали «пахуч», это сработало бы совсем не так, как нужно: вот вам еще один пример силы слов!). С помощью слов можно продавать духи, деликатесы, вино, туристические путевки, музыку, одежду и даже предметы искусства. Этот список безграничен.

Компания J. Peterman Company выпустила один из самых успешных рекламных каталогов в мире. Товары в нем описаны настолько хорошо, что люди просто обожают его читать. Компания решила продолжить в том же духе на своем сайте.

Коллекция именных вещей. Вот список моих открытий. Эту ткань, взяв в руки, я уже не смог положить обратно, а шляпу мне захотелось упрятать подальше от завистливых глаз. Потрясающий лосьон после бритья тоже остался у меня, как и множество других вещей, которые я до сих пор вожу в своем чемодане, держу у себя в офисе, загородном доме или повсюду беру с собой. Эти вещи я носил. Потом снова носил. Каждый раз я находил для этого новые причины. Коллекция именных вещей! Согласитесь, она заслуживает внимания в нашем суетном мире. Эти вещи действительно достойны носить имя.

Хотим ли мы прикупить что-нибудь из этой коллекции? Готов поспорить, что да. Комфортные вещи, которые выделят нас из толпы? Мы клюнули еще до того, как увидели саму коллекцию.

Мечтаете о фруктах, которых не достать в магазине? Прочитав этот текст, вы и не подумаете пробовать или нюхать сапоту, перед тем как ее купить у Гарри и Дэвида:

Белая сапота. Она чем-то напоминает банан и папайю и известна очень немногим. Редкий сказочный фрукт привлекает гурманов своей кремовой мякотью и нежным тропическим вкусом. Сапоту мало где выращивают и редко продают в магазине, ведь ее так легко повредить, если задеть рукой. Она особенно хороша во фруктовом салате и бесподобна в сочетании с мороженым.

А как вам описание духов с сайта Sephora.com?

Вера Ванг сумела заточить страсть в новом букете цветочных духов. Сначала вы почувствуете легкое влечение, рождаемое ароматом болгарской розы и цветов мандаринового дерева. За ним последует страстный поцелуй со вкусом гардении, лотоса, ириса и белых стефанотисов. А главная нота похожа на последнее объятье, которое окутает вас ароматом мускуса с легким древесным оттенком и непередаваемым вкусом цветочного нектара.

Смысл продающего текста не в том, чтобы дать посетителям точное описание продукта. Его задача – вызвать мысленный образ, помочь клиенту представить, как он будет пользоваться товаром, или напомнить ему ощущения, которые он испытывал в прошлом. Хороший продающий текст помогает покупателю соотнести свои насущные потребности с предлагаемым продуктом и воздействует прежде всего на его чувства. Вы ведь уже знаете, что решение о покупке всегда основано на эмоциях, хотя мы и привыкли находить для него разумные причины. Хотите продать что-то такое, что нужно попробовать, понюхать или потрогать, прежде чем купить? Найдите хорошего автора рекламных текстов. Он опишет роскошное кашемировое пальто таким образом, что покупатель не только почувствует его бархатистую поверхность под своими пальцами, но и получит более сильные ощущения благодаря навеянным образам и переживаниям.

Сегодня английский язык используется примерно на 80 % всех веб-сайтов. Как же быть, если ваш сайт востребован во всем мире и вам необходимо донести свою мысль до тех пользователей, которые не говорят по-английски? Для этого нужно всего лишь научиться писать на очень простом английском языке.

Вот некоторые правила, которые помогут сделать ваш английский понятным для большинства неанглоязычных пользователей.

– Используйте короткие предложения: от пятнадцати до двадцати слов. Превысив эту норму, вы рискуете остаться непонятым. Главное – построить точные и однозначно трактуемые фразы.

– Используйте самые простые синтаксические конструкции, в которых за подлежащим, сказуемым и определением следует дополнение. Можно легко сбить человека с толку, вставив несколько поясняющих слов между главными членами предложения.

– Используйте только действительный залог. У страдательного залога может быть несколько значений, и он сложнее для понимания.

– Старайтесь не применять составные глаголы, такие как call up, pull in, pick away at и drop down. Замените их однословными глаголами. Также по возможности обходитесь без модальных глаголов вроде should, could, can, would, might и may. Например, A representative should contact you within forty-eight hours. Это предложение можно перевести по-разному: «Менеджер свяжется с вами в течение 24 часов», или «Менеджер должен был [но, видимо, не смог] связаться с вами в течение 24 часов», или «Это его моральный долг – связаться с вами в течение 24 часов», или «Менеджер постарается связаться с вами в течение 24 часов [если успеет]». Англоязычные читатели сразу поймут значение слова из контекста. Но остальные пользователи могут совершенно запутаться.