Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

• Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?

• Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?

• Составлен ли перечень необходимых доказательств?

• Действительно ли подобранные доказательства являются для клиента убедительными?

• Вошли ли в перечень все необходимые доказательства?

• Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?

• Увязаны ли доказательства с решениями?

• Изложены ли доказательства по мере убывания важности?

• Выстроены ли все решения со всеми доказательствами по мере убывания важности?

• Есть ли необходимость в приведении фразы одобрения клиентом?

• Если есть, то приведена ли она?

В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.

Построив заключение предложения таким образом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что подошло время решать, т. е. давать запрашиваемое обязательство.

ПРИМЕР

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Агент: Поскольку для получения дополнительной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием будет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете «Уральское время».

В качестве наиболее выгодной модели предлагается рассмотренная нами ранее шестикратная публикация 1/ 16полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника?…

Другие примеры заключений.

Агент: Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили самый выгодный путь – публикацию рекламного объявления в газете «Новые вехи». Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией.

Съемки начинаем послезавтра?…

Агент: Вы хотели бы повысить рекламную отдачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав расходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете «Звезда Востока». Охват потенциальных покупателей вашей специфической продукции увеличится в полтора раза без каких-либо дополнительных расходов. Двенадцать публикаций по 1/ 4полосы.

Первое объявление публикуем сразу после праздника?…

Агент: Вам необходимо познакомить своих потенциальных покупателей с образцами ваших обоев. Это несложно сделать с помощью службы распространения нашей газеты. Образцы обоев вместе с каталогом попадут во все дома пяти выделенных нами районов.

В первый район мы рассылаем образцы через десять дней?…

Сказать последнюю фразу, т. е. запросить обязательство клиента, оказывается психологически сложно для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель может ответить отрицательно, и зачастую, совершенно верно построив свое предложение, не произносят этой последней решающей фразы.

Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хочет от него этот агент. И, естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.

Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.

Жизнь с отказом клиента не кончается. К тому же отказ дать обязательство на этапе высказанного предложения еще не означает отказ купить рекламу раз и навсегда. Агент может повлиять на изменение решения. Но об этом речь пойдет в других разделах книги.

Для работы над заключением предложения можно использовать следующий бланк.

БЛАНК ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проблемы и потребности клиента:

1. ___________________________

2. ___________________________

3. ___________________________

…

Сумма решений по проблемам и потребностям:

1. ___________________________

2. ___________________________

3. ___________________________

…

Обязательство клиента:

_____________________________

…

ПРИМЕР

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ «БАРОККО»

Проблемы и потребности клиента:

1) привлечь новых покупательниц в магазины;

2) противостоять рекламе конкурентов.

Сумма решений по проблемам и потребностям:

публикация в газете «Вечерние новости» рекламы размером 1/ 8полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…

Обязательство клиента:

начнем завтра работу над оригинал-макетом…

Агент может оценить свою работу над заключением предложения, ответив на следующие вопросы.

• Обратился ли он вновь к проблеме или потребности клиента?

• Изложил ли сумму решений по проблемам и потребностям клиента?

• Изложил ли он сумму решений четко и коротко, в логическом порядке?

• Изложил ли запрос обязательства?

• Построено ли заключение в следующем порядке: потребности, сумма решений, запрос обязательства?

ПРИМЕР

ПОЛНЫЙ ТЕКСТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Полный текст предложения компании «Барокко»

Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко.

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости».

На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы.

Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов – компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости». Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/ 8полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом.

При планировании рекламы мы будем ориентироваться на размещение рекламы в газете «Вечерние новости» размером 1/ 8полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Почему газета – подходящее место для вашей рекламы? Сравнивая цены, легко заметить, что цена на рекламу в газетах существенно ниже, чем на телевидении. К тому же в газетной рекламе можно использовать большое количество информации. В отличие от телевидения и радио здесь всегда найдется место для размещения адреса, телефона, времени работы и других важных деталей. А это важно при привлечении покупателей в конкретные магазины.