Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Агент:

– Сейчас я покажу график публикаций…

– Вы видите, как даты публикаций связаны с…

– Вы видели график, который…

Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.

На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее, тверже и убедительнее.

Говорить следует достаточно громко и четко, чтобы было слышно и понятно каждое слово. Однако не стоит повышать голос без необходимости. Также не стоит налегать на громкость в ущерб длительности звучания. Обычно в таких случаях возникает неприятная резкость.

Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.

Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь потерять смысл. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их [3]. То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.

Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте…».

Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету…». В других случаях будут уместны пословицы: «За двумя зайцами погонишься…», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т. д.

Всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по-человечески».

Для того чтобы язык «ожил», нужно:

• использовать больше глаголов, а не существительных – они конкретизируют;

• меньше употреблять прилагательных – они имеют личный оттенок;

• стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающим и слушающим.

Так, фраза «Нужно рассмотреть график» будет воспринята лучше, чем «необходимо, чтобы график был рассмотренным».

Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т. д.

Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в 1/ 32за три с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).

Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел…», «Я сказал бы…», «Я должен бы…» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.

Грамотные агенты совершенно оправданно избегают «яканья», т. е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т. д.

Во время делового визита не стоит распространятся о своих личных делах и проблемах. Также неуместным будет сплетничество, проявление всезнайства.

Будет правильным не употреблять такие слова, как «тупицы», «глупцы», «растяпы», «придурки» и т. д., не говоря уже о словах неприличных. Подчас на неприличные слова и выражения провоцирует сам клиент, употребляющий их свободно по случаю и без. Но не стоит уподобляться… К тому же: «Что позволено Юпитеру, не позволено…»

Агенту следует избегать употребления слов-паразитов, таких как «так сказать», «значит», «все такое», «понимаете» и т. д. Они могут серьезно отвлекать внимание клиента, раздражать его.

Также нужно стараться избегать и иностранных слов. Не все рекламодатели знают словечки, которыми «блещет» агент. Не поняв какое-либо слово, клиент, скорее всего, почувствует раздражение.

Опытные агенты совершенно верно подмечают, что нужно избегать негативных формулировок.

Пример: «Мы получим прибыль», безусловно, лучше, чем «Мы не понесем убытков».

Агенту необходимо говорить простыми предложениями (от 8 до 15 слов) без использования «и», «так как», «что», «потому что», «в связи с тем, что» и т. д. и т. п. Такие предложения легко, без напряжения воспринимаются.

Пример: «Рассмотрим данный график. В нем легко заметить некоторые тенденции. Одна из них…» будет лучше, чем «Рассмотрим данный график, в котором легко заметить такие тенденции, как…»

Простоту нужно поддерживать и в самом предложении. То есть использовать понятный порядок слов в предложении. Сначала должен идти основной глагол, а затем уже все детали.

Пример: «График указывает на падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны…» проще, чем «На падение интереса в зависимости от удаленности от двух основных центров продаж, а также на предпочтительность восточной зоны указывает график».

Чтобы избежать многочисленных отступлений и разъяснений, можно использовать такие словосочетания, как «в общем», «главным образом», «за исключением», «в частности».

В ходе изложения предложения важно не переоценивать знания своих слушателей (так же, как и недооценивать). Иначе клиентам может показаться, что агент «делает» из них идиотов. Не редкость, когда рекламодатели не знают таких терминов, как «Джи-эр-пи» или «Си-пи-эм».

В любой части выступления продавцу рекламы будет нелишним подчеркнуть свое уважение к клиенту: «Конечно, не мне вам говорить, как важно качественно воспроизвести в рекламе ваш образец продукции…»

Облегчит восприятие информации и употребление сравнений.

Пример: «Если ваша компания – это как бы корабль в океане бизнеса, то реклама в нашей газете – ваш новый большой парус…»

Или:

«Товар будут разбирать, как горячие пирожки…»

С той же целью стоит использовать метафоры.

Пример: «Утрете нос всем своим конкурентам…»

Говоря о непростых рекламных материях, агенту следует позаботиться, чтобы его предложения не превратились в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать.

Пример: Можно сказать:

«Три публикации по 1/ 8полосы с промежутком в двенедели дадут нам 30 %-ный охват мужской части целевой аудитории…»

Но для восприятия будет лучше:

«Чтобы охватить 30 % мужчин из нашей целевой аудитории, мы разместим три объявления. Наиболее подходящим размером будет 1/ 8полосы. Публикации будут выходить с интервалом в две недели…»