Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую полосу или во весь разворот глянцевого журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

• применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации.

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и насыщенную множеством специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность («что написано пером – не вырубишь топором»).

Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров.

Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве, и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный вслух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов.

Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и, возможно, применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе.

Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения.

Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля – сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т. д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица в силу достаточной дороговизны модульной рекламы редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы.

С точки зрения специфики оформления текста модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления. Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю.

Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутим. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы не имеет связи с ее содержанием.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы. Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных вместе или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

Второй тип – это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.