Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры бывают различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.

Охват

Охват( reach ) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения 100 % целевой аудитории. Однако полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют его рейтингом.

Рейтинг( rating ) – это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал и т. д. Другими словами рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова «процент» может употребляться пункт.

Охват может быть выражен как количественно, т. е. в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

ПРИМЕР

Целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

Во время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек, или 66,7 % целевой аудитории.

То есть reach = 66,7 %.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

ПРИМЕР

Во время рекламной кампании:

газетой «А» было охвачено 15 % целевой аудитории,

газетой «Б» – 12 % целевой аудитории,

радиостанцией «С» – 5 %,

телеканалом «Д» – 20 %,

интернет-сайтом «Е» – 6 %,

щитами наружной рекламой – 10 %.

Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (15 + 12 + 5 + 20 + 6 + 10 = 68), а меньшим (допустим 42 %) за счет того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50 % от рейтинга телепередачи. То есть если рейтинг передачи составляет 10 % целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно – около 5 %.)

При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть задействованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват.