Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

В России есть организация, выполняющая подобные функции, – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». Среди учредителей – Министерство печати, телевидения и радиовещания, телеканалы «Первый канал», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», Национальная ассоци ация телерадиовещателей, Ассоциация рекламных агентств, Российская ас социация рекламных агентств. При проведении исследований важно, чтобы в список изучаемых носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

• отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

• отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

• отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

• ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка);

• слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

• недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опрос ные методики часто не точны);

• недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием – на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах увеличилось количество радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием);

• недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины. Ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран, а не в сторону, не читает или не беседует с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением; так же, как и на радио, трудно учесть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

• недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, принимается, что читателем считается тот, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считается тот, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначается понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, де лающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие exposure как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и соответственно канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был на строен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Принято было также решение рассматривать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон» [238].

Большой общей проблемой многих стран является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем). Получаемая информация предоставляется заказчикам в виде электронных баз данных, электронных таблиц или печатных отчетов.

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее перекрывают сообщениями других рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами. «В каждом из изданий регистрируются вся модульная реклама и заказные материалы, публикуемые на коммерческой основе („на правах рекламы“). Регистрации не подлежат: вложения, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные материалы, если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки; спонсорство рубрик и самореклама изданий.

Обработка всех изданий происходит в московском офисе компании. Для каждого рекламного модуля размером более 1/16 от формата А4 регистрируются: название, формат, позиция в издании, рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Вся реклама меньшего размера регистрируется как «мелкоформатные объявления». Отдельную группу при мониторинге составляют рекламные издания, минимальные размеры регистрируемых объявлений индивидуальны для каждого из них.

Все рекламные модули размером более 1/16 для журнальных изданий форма та А4 и более сканируются и помещаются в электронную библиотеку образцов рекламы. Рекламные модули из рекламных изданий не сканируются.