Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Каждому рекламному модулю ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок издательских домов в долларах США без учета скидок и налогов, но с учетом надбавок за позиционирование и цветность…

Данные мониторинга готовятся на ежемесячной основе до 20-го числа за предыдущий месяц. По ряду глянцевых изданий проводится опережающий мониторинг, и данные предоставляются подписчикам на месяц раньше – ежемесячно до 20-го числа за текущий месяц» [239].

Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. «Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, включающие эфирные события: передачи и рекламные блоки. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся в соответствие рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.

Особое внимание уделяется качеству мониторинга, для обеспечения 100-процентного соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.

Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сна чала региональный телевизионный эфир сравнивается с московским для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.

Определение фактов ретрансляции национальных эфирных событий – одна из ключевых задач мониторинга, поскольку на основе этой информации впоследствии происходит вычисление национальной аудитории телевизионного эфира.

Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и продавцов рекламного пространства в долларах США без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и за тип размещения (фиксированное, плавающее). Эта информация позволяет перейти от протоколов телевизионного эфира к оценке затрат на рекламу. Для рекламы типа «Спонсор», «Телемагазин», «Анонс» и «Анонс: спонсор» стоимость размещения считается равной 0…

Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам РФ – на еженедельной основе» [240].

Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.

В наружной рекламе мониторинг включает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

Эффективное медиапланирование – весьма непростая задача. Во-первых, медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.

Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, билбордов.

Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.

Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и опыт эффективности той или иной рекламной кампании в том или ином СМИ. Вот лишь несколько примеров допущений: «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. […] Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека» [241].

«Предположив, что вероятность контакта с обратной стороной чека не может быть меньше 1/2, я легко вычислил количество контактов в день для каждого типа торговых точек. Зная примерное количество стационарных торговых точек в городе и их распределение по типам (данные правительства Москвы), я вычислил гипотетическое максимально возможное количество контактов (то есть емкость рынка данной рекламы)» [242].

«Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на вашего покупателя разных средств и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро» [243].

Все три допущения интересны. И не бесспорны…