Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре) [127]. Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

♣Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

• «А» – 10 000 рублей;

• «Б» – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

• «А» – 17 000 экземпляров;

• «Б» – 22 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

• «А» – 0,58 рубля (10 000 : 17 000);

• «Б» – 0,55 рубля (12 000 : 22 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дешевле, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся и уже рассмотренный нами ранее показатель – «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»), называемый «СИ-ПИ-ТИ». Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

♣Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Тиражи:

• «К» – 400 000 экземпляров;

• «Н» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

• «К» – 50 рублей (20 000 : 400 000 × 1000);

• «Н» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 × 1000).

Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют рекламодателям сравнивать тарифы на основе не только распространяемых экземпляров, но и количества охватываемых читателей вообще.

Так, можно рассчитать стоимость рекламы для аудитории издания.

♣Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «К» – 20 000 рублей;

• «Н» – 30 000 рублей.

Аудитория:

• «К» – 2 000 000 человек;

• «Н» – 2 480 000 человек.

«СРТ» аудитории:

• «К» – 10 рублей (20 000 : 2 000 000 × 1000);

• «Н» – 12 рублей (30 000 : 2 480 000 × 1000).

Также можно рассчитать стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района.

♣Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «Р» – 400 000 человек;

• «Ц» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют жители города, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 81% (324 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 70% (434 000 человек).

♣Стоимость за тысячу горожан:

• «Р» – 61,7 рубля (20 000 : 324 000 × 1000);

• «Ц» – 69,1 рубля (30 000 : 434 000 × 1000).

Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.

♣Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «Р» – 20 000 рублей;

• «Ц» – 30 000 рублей.

Аудитории:

• «А» – 400 000 человек;

• «Б» – 620 000 человек.

Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:

• в аудитории газеты «Р» – 25% (100 000 человек);

• в аудитории газеты «Ц» – 17% (105 400 человек).

Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:

• «Р» – 200 рублей (20 000 : 100 000 × 1000);

• «Ц» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 × 1000).

Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географические и прочие параметры аудитории, он также может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в определенном тираже.

Однако этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пункта рейтинга ( СРР – cost per point, CRP, CPRP – cost per rating point) [128]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории.

♣Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

• «А» – 20 000 рублей;