Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

• «Б» – 30 000 рублей.

Рейтинги:

• «А» – 15%;

• «Б» – 18%.

СPR:

• «А» – 1333,3 рубля (20 000 : 15);

• «Б» – 1666,6 рубля (30 000 : 18).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «миллайн» – «стоимость одной строки за миллион экземпляров» (milline rate).

Рассчитывается он по той же схеме, что и стоимость за тысячу. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

М = цена за строку / тираж × 1 000 000.

♣Например, стоимость одной строки в газетах:

• «А» – 2 рубля;

• «Б» – 3 рубля.

Тираж:

• «А» – 600 000 экземпляров;

• «Б» – 780 000 экземпляров.

«Миллайн»:

• «А» – 3,3 (2 : 600 000 × 1 000 000);

• «Б» – 3,8 (3 : 780 000 × 1 000 000).

Таким образом, миллайн – это стоимость публикации одной строки рекламного текста при тираже 1 миллион экземпляров.

При сравнении стоимости рекламы используется и такой показатель, как стандартная единица стоимости рекламы (Standard Price Unit). Это цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламодателя, скидки, надбавки, комиссионные.

Существуют расценки в зависимости от вида продаваемой площади: модулями или построчно.

♣Например, в газете «Утро» модульная реклама стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Строчная реклама:

1 строка (27 знаков, 8 кегль) – 1,66 рубля.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так, могут быть цены:

• для местного рекламодателя;

• для федерального;

• для транснационального;

• для частного лица;

• для юридического лица;

• для рекламодателя определенной сферы бизнеса;

• для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, ценой для регионального рекламодателя являются базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Региональными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а непосредственно у издателя.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для «местных». В среднем на 50–60%, но могут быть и на 100–200%. «В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии – на 70%, в Великобритании – на 63,2%, во Франции – на 35%, в Швейцарии – на 41,5» [129].

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства региональных рекламодателей. Соответственно, у них больше рекламные возможности. В ситуации же разных цен позиции национальных и региональных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают региональным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Потому издание повышает цены, чтобы не отдать желаемую прибыль рекламным агентствам.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из других государств, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только региональных, но и национальных.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как для юридических. Связано это с тем, что подобными услугами пользуются в основном именно юридические лица – компании.

Исключение составляет строчная рубричная реклама, которая весьма популярна у частных лиц, поэтому расценки для этой категории рекламодателей иные: стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25–50%, но может быть и больше 75–100%. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях. Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу в соответствии с различной платежеспособностью рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в региональных изданиях через своих региональных дилеров. В таком случае издания идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для региональных.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку: вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и другие.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько завышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Практически все скидки , предоставляемые газетами и журналами рекламодателям, можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

Финансовые скидки:

• за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения);

• за авансовый платеж (предоплата) (например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации);

• за оплату наличными (например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом);

• за сумму заказа (например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%, при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%).