Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях [130].

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель в большинстве случаев потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает. Тем более что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства: как правило, рубричный рекламодатель обращается в газету или журнал самостоятельно.

Каждое издание имеет собственные расценки, рассчитанные исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратегии и тактики продаж.

♣Условный пример рекламных расценок газеты «Утро».

Для региональных рекламодателей размещение рекламы стоит:

• 1 полоса – 1000 рублей;

• 1/2 полосы – 500 рублей;

• 1/4 полосы – 250 рублей;

• 1/8 полосы – 125 рублей;

• 1/16 полосы – 65 рублей;

• 1/32 полосы – 33 рубля.

Для других категорий стоимость одной полосы:

• для казино – 1400 рублей;

• для совместной рекламы нескольких рекламодателей – 1500 рублей;

• для национального рекламодателя – 2000 рублей;

• для транснационального – 5000 рублей.

Стоимость одной строки – 1,66 рубля.

Скидки:

• 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом;

• 15% за 10 заказов в течение календарного года;

• 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и так далее;

• 3% при 5 публикациях неизменяемого макета;

• 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании;

• 7% при размещении рекламы о приеме на работу;

• 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации;

+ 50% за 1-ю полосу;

+ 25% за «финансовую полосу»;

+ 10% за публикацию во вторник;

+ 15% за нестандартный макет;

+ 15% за каждый дополнительный цвет;

+ 20% за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

• рекламным агентам – 5%;

• уполномоченным рекламным агентствам – 15%.

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что варьируется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Более того, люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную; купивший печатное издание по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама. В разные дни читатель пребывает в разном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочесть объявление, а может не захотеть. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце 80-х годов в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель “проглатывает” не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно» [131].

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто просматривают. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. «Только недавно проблему “быстроты накопления аудитории” стали исследовать тщательно. Последнее из подобных исследований проводилось NOP от лица (но отдельно от) National Readership Survey (NRS) в Великобритании. Оно последовало за предыдущим исследованием, проведенным MRI в Соединенных Штатах (представленным в 2003 году на конференции Worldwide Audience Measurement в Лос-Анджелесе) и сама MRI, являясь филиалом NOP, провела глубокий анализ и моделирование данных по Великобритании. […]

Британское исследование базируется на “скромной” выборке в 7000 дневников, предоставленных на заполнение в течение всей недели. Респонденты были рекрутированы из омнибуса NOP Random Location. Каждый день, по мере прочтения каждой публикации, они заполняли дату выхода издания, ту, что напечатана на его первой странице, и фиксировали, будь то первое прочтение или нет, что определенное издание прочитано. Дневники предоставлялись на период в 26 недель. Последующий анализ показывал разницу во времени между датой фактического выхода издания и датой его первого прочтения респондентом. Данные были сравнены между первичными (с собственным или семейным экземпляром издания) и вторичными читателями для соответствия профилю первичных/вторичных читателей NRS.

Во время моделирования диаграмм были сделаны предположения (некоторые и без достаточных оснований) что для ежедневных газет не было заявлено ни одного нового “прочтения в первый раз” по прошествии семи дней, для приложений к субботним и воскресным газетам – 14 дней, а для изданий, выходящих раз в две недели и раз в месяц, – 182 дня или 26 недель. Так как выборки были небольшие, необходимо было хорошее моделирование и выравнивание для устранения любой неравномерности и колебаний недоработанных данных. […]