Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Неудивительно, что как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские “стильные” ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили, что прочли это издание, а 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц» [132].

Накопление аудитории для определенных категорий изданий (в % от общего числа читателей) [133]

Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению “критической массы” читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News и World Report, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев» [134].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Еще некоторые данные, касающиеся повторов:

• рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

• чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

• количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

• в среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (возможно, больше или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

Для увеличения охвата целевой аудитории при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и красочно представят товар.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации» [135].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, принимая во внимание, что одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

При выборе конкретного издания оцениваются следующие параметры.

1. Количество аудитории:

• AIR;

• тираж;

• оплаченный тираж.

2. Качество аудитории:

• социально-демографические характеристики;

• потребительские предпочтения;

• индекс соответствия.

3. Стоимость издания.

4. Содержание издания:

• информационное;

• рекламное;

• развлекательное;

• специализированное.

5. Количество совместимых страниц.

6. Формат:

• полный;

• «таблоид».

7. Ротация аудитории:

• подписка;

• розница.

8. Вид издания:

• газета;

• журнал;

• приложение.

9. Периодичность.

10. Внимательность чтения: