Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Понедельник – это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего максимума аудитории на 2–4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник–четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей недели. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник – день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда – показатели, близкие ко вторнику. Четверг – показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером наблюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм аудитория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Заметно выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части отдыхающих это время покупок на неделю (преимущественно первая половина дня). В связи с этим в субботу часть телеаудитории отсутствует.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыдущие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распределение телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

В этот день телеохват немного выше, чем в субботу. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5–10%. С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от субботнего. После 22:30 в поведении телезрителей проявляется существенное отличие. В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного больше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем, эта связь выражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Как уже отмечалось ранее, количество и состав телеаудитории меняется в зависимости от времени суток. Причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Телесмотрение в рабочие дни обуславливается моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30–7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30–8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор, получают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, маленькие дети, домохозяйки, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает перед телевизором позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей активность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны» количество аудитории также уменьшается. Многие телевизоры остаются невыключенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время с 13:00 у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно увеличивается. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает очередной спад аудитории.

В интервале 17:00–17:30 многие пьют чай. Аудитория увеличивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с учебы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается прирост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследований телесмотрения были выявлены три интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:

• 7:00–7:45 – «1-й утренний» пик (время завтрака уходящих по делам);

• 9:15–10:15 – «2-й утренний» пик (время завтрака остающихся дома);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:

• 20:30–20:45;

• 21:00–21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте: 20:45–21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум, пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Те, кто намерен уклониться от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

• 3:00–5:00 – «ночной» (наименьшее значение объема телеаудитории в течение суток);

• 8:30–9:00 – «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов были замечены и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

• 13:00–13:30;

• 14:00–15:15 – «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

• 17:00–17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы в интервалах:

• 12:00–12:45;

• 13:45–14:15;

• 15:30–16:15;

• 17:30–18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся друг от друга по характеру изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагаются… два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов…

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00» [142].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город, в гости, в кино.