Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Юноши и девушки 15–20 лет чаще оказываются в роли телезрителя поздним вечером, когда подростки уже спят. Последние проводят у телеэкрана сравнительно немного времени в будние дни.

Подростки активнее смотрят телевизор поздним утром, так как многие из них учатся во вторую смену; студенты обычно учатся в первую смену.

У учащихся, как правило, наблюдается три типа суточных распределений: в выходные дни, в учебные дни и в каникулярные невыходные дни.

В будние дни дети смотрят телевизор относительно немного. Причем у них более, чем у остальных групп населения, выражен пик дневного смотрения. В выходные включают телевизор сразу, как только просыпаются.

О том, как дети смотрят телепередачи, можно судить по некоторым исследованиям в этой области: «ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию о их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рекламного блока снова усиливалось, так как у детей росло желание вернуться к прерванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей (Bryant, Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем “глаз на экране”. Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности)» [148].

Исследователи отмечают, что воздействие телевидения на ребенка обычно зависит от того, смотрит он телевизор один или вместе с родителями, а также от степени сплоченности семьи.

Пол

Различия в телесмотрении в зависимости от пола более всего проявляются в будни.

Женщины

Среди женщин, неработающих (постоянно или временно) и частично занятых, телезрителей гораздо больше, чем среди мужчин. Особенно заметно это различие в старших возрастных группах, где статистически численность женского населения значительно превышает численность мужского. Женщины больше мужчин выполняют домашних работ. В связи с большим временем нахождения в доме «слабый пол» в целом смотрит телевизор больше.

У работающих мужчин и женщин разница в распределении объема аудиторий выражена слабее.

В будние дни женщины активнее смотрят телевизор в утренние и дневные часы.

Женщины с маленькими детьми «проводят большую часть времени дома, но их день настолько подчинен уходу за детьми, что рейтинг телесмотрения молодыми женщинами с маленькими детьми на 23% ниже, чем этот же показатель для женщин без детей» [149].

Мужчины

Мужчины дольше задерживаются у телевизора поздним вечером, уступая женщинам в общем телесмотрении.

Образование

Распределение объема аудиторий со средним и высшим образованием довольно сходно. То есть уровень образования не играет для телесмотрения столь значимой роли, как возраст и пол. Образование в большей степени влияет на удовлетворенность телевидением.

Занятость

Вероятность оказаться у телеэкрана выше у тех, кто значительное время проводит дома, – у детей, пенсионеров, домохозяек, безработных, малоимущих. Соответственно, на эту аудиторию в большей степени приходится телесмотрение. Вместе с тем «даже та часть населения, которая в течение дня остается дома и включает телевизор, не может считаться на 100% достигнутой аудиторией. В исследовании, проведенном итальянской компанией Mediaforce, 48% домохозяек признали, что, хотя телевизор в их домах работает в течение дня, они его не смотрят, а занимаются своими делами – работой по дому, уходом за детьми» [150].

Большинство городского населения России оценивает современное отечественное телевидение вполне позитивно. Полностью или частично не удовлетворены телевидением лишь 10–20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности телевидением в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).

В достаточной степени удовлетворена состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции телевидения. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы. Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят в телевидении то, что ищут, – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на телевидение. Они критично настроены в отношении развлекательных функций телевидения. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.

В отличие от большинства, эти люди «не хотели бы видеть на экране больше кинофильмов и телесериалов, эстрадных концертов с известными исполнителями, скандальных шоу и азартных игр с дорогими призами, но хотели бы видеть больше путешествий и спорта, музыки и истории, научных открытий и аномальных явлений, учебно-образовательных программ. В игре они ценят интеллектуальный компонент. Чаще других предпочитают американское и европейское кино» [151].

В целом предпочтения телезрителей по типам передач выглядят следующим образом [152]:

Данные общероссийского социологического опроса населения (февраль 1997 г., формализованное интервью), проведенного компанией «Видео Интернешнл». Объект исследования – городское население России в возрасте от 14 лет. Объем квотной выборки: 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные передачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона безусловным лидером является кинопоказ.