Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни, – 9:00–9:30. С 9:30 до 11:00 после завтрака продолжается рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается – люди переключаются на отдых или домашние дела.

В обед телеаудитория вновь увеличивается. Затем наступает послеобеденный отдых и количество зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но количество аудитории меньше, чем в рабочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома – в кино, театре, гостях.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

• 10:30–11:30 – «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

• 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

• 15:30–16:15 – «дневной» (послеобеденный);

• 4:00–6:00 – «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

• 12:30–13:00;

• 13:45–14:45 – «главный дневной».

Величина второго из названных максимумов (главного дневного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, превышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

• 12:00–12:30;

• 13:00–14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и минимумы, частично совпадают в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будним и выходным дням. По сравнению с будними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…» [143]

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов [144]. Затем телесмотрение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.

Телесмотрение и в будние, и в выходные дни отличается высокой ритмичностью: максимумы и минимумы аудитории появляются ежедневно в одном и том же интервале времени.

Ритмы будней:

• 7:00–7:45 – «1-й утренний» максимум;

• 8:30–9:00 – «утренний» минимум;

• 9:15–10:15 – «2-й утренний» максимум;

• 12:00–12:45 – «плавающий» минимум;

• 13:00–13:30 – «плавающий» максимум;

• 13:45–14:15 – «плавающий» минимум;

• 14:00–15:15 – «главный дневной» «плавающий» максимум;

• 15:30–16:15 – «плавающий» минимум;

• 17:00–17:30 – «плавающий» максимум;

• 17:30–18:00 – «плавающий» минимум;

• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;

• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;

• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;

• 3:00–5:00 – «ночной» минимум.

Ритмы выходных дней:

• 10:30–11:30 – «утренний» максимум;

• 12:00–12:30 – «плавающий» минимум;

• 12:30–13:00 – «плавающий» максимум;

• 13:00–14:00 – «плавающий» минимум;

• 13:45–14:45 – «главный дневной» «плавающий» максимум;

• 15:30–16:15 – «дневной» минимум;

• 20:30–20:45–1-я часть вечернего прайм-тайма;

• 20:45–21:00 – прайм-таймовая «лакуна»;

• 21:00–21:30–2-я часть вечернего прайм-тайма;

• 4:00–6:00 – «ночной» минимум.

Интересно, что «около 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре. В другое время дня уровень внимания даже ниже, особенно рано утром, когда только около 25% зрителей внимательны при просмотре телепередач» [145], «наибольшее внимание уделяется телевидению в “час пик” и поздние вечерние часы, а наименьшее – рано утром, когда семья собирается на работу и учебу. Реакции на дневной эфир составляют от 50 до 80% реакции на вечернее время» [146].

Различие в телесмотрении между взрослыми и молодежью, мужчинами и женщинами, высоко– и малообразованными проявляется более всего в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.

Некоторые отличия в телесмотрении наблюдаются у детей, подростков и пожилых людей.

Возраст

Взрослые

Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.

Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.

Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.

Молодежь

Молодежь в большей степени смотрит телевизор, чтобы развлечься, отдохнуть. Ее привлекает разнообразие и возможность выбора программ, развлечений и информации. Значение имеет и то, что получить желаемое не составит труда – достаточно нажать кнопку. «Анализ смотрения зрителей 15–24 лет показывает, что рейтинг в этой группе оказывается ниже всего в субботу вечером, что связано с “субботней лихорадкой”, когда молодежь, как правило, проводит вечер вне дома» [147].