Александр Назайкин - Практика рекламного текста

— когда больше нечем заинтересовать потребителя;

– когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

– когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода(см. иллюстрацию 1.2):

Анекдоты от Апполоныча

– А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

Мужик приходит в общагу.

Вахтерша его спрашивает:

– Вы к кому?

– А вы кого посоветуете?

Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.

– Мучают ли вас эротические сны? – спрашивает психиатр.

– Почему мучают? – удивляется пациент.

АКВЕДУК наружная реклама

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках общаге, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…

Илл.1.2. Наружная реклама – дело нешуточное

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать [1]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, не так уж часто используется в рекламе.

Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы . И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т.д.

Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты . И т.д.

При выборе изображения и текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от увиденного, будет ли им интересна представленная тема.

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина же эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).