Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако, длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги и эффективность их использования крайне мала.

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Пример радиорекламы, не учитывающей того, что люди не видят предмета:

Восторженный голос молодой девушки:

– «Йес» в декабре: (слышится «Есть в декабре»)

Лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год?

Супер лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.

(Звон кремлевских курантов) Йес!»

Не все слушатели догадываются, что речь идет о журнале «Yes». Некоторым кажется, что рекламируется какая-то лотерея.

Пример использования в радиотекстах иностранных слов, терминов, которые большинство потребителей не могут «опознать» на слух:

Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:

«– Аудио-центр Север представляет.

– Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке а-шесть и олроуд.

– А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

– Ауди-центр Север.

– 785-2727».

Что имелось ввиду:

«– Аudi-центр Север» представляет.

– Стопроцентная скидка на «Caesar-Satellite» и полугодовую страховку при покупке «A6» и «AllRoad».

– А также «Quattro» к «Audi A6» в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

– «Аudi-центр Север»

– 785-2727».

_______________________

1. «Цезарь-Сателит» – авто-сигнализация.

2. «А6» и «ОлРоуд» – модели автомобиля «Aуди».

3. «Квадро» – полноприводная система.

Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух вышеуказанные иностранные слова и термины.

Пример неправильной последовательности подачи информации:

– Для тех, кто жалуется на свою память.

– Второй сельскохозяйственный проезд, дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».

– Центр техобслуживания «Мерседес сервис» – круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30%.

– Запомнили?

– Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», 181-1374, 181-13-74.

Адрес – это второстепенная, справочная информация. Место для нее – не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны.

Дороговизна телевидения не позволяет держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Поэтому в этом виде рекламы широко используются визуальные средства, создающие простые, понятные образы. Но хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. С одной стороны, визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами. С другой стороны, дело в том, что зачастую рекламу по телевидению не смотрят, а слушают, одновременно занимаясь чем-либо еще. И если видеоряд не сопровождается текстом, то такая реклама просто не доходит до потребителей.

Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, соответствующая музыкальная ассоциативность.

Примеры непонятной, многоинтерпритационной рекламы:

Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает к стриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 рублей. В это время от звонка мобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, и оказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодой человек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечется по вагону.

Под звук смеха звучит на одной ноте слово:

«Jeans».

Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.

Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстом развязывает шнурки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильному телефону с молодым мужчиной:

– У тебя какой?

– Большой. Может многое.

– А я предпочитаю маленький.

Камера наезжает на маленький мобильный телефончик: Maxon

(Мобильные телефоны «Maxon»)

Те, кто не видит картинки, могут подумать вовсе и не о мобильном телефоне. А если кто и подумает, то все равно не догадается, что речь шал именно о «Maxon»

Пример телевизионной рекламы, вызывающей непредусмотренные ассоциации:

Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем:

«– О, джин, – говорят.

А он:

– Не джин, а белый медведь.

– Ну, тогда – пиво, белый медведь.

А он:

– Без проблем!

Пиво «Белый медведь»

Жить хорошо!

Теперь и в пластиковой бутылке».

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке»

Пример рекламы, «урезающей» аудиторию потенциальных покупателей:

В кадре: на лицах разных людей высвечиваются непонятные знаки, как оказывается позже – клавиатура мобильного телефона. Звучит техно-музыка.

В последнем кадре мелкая надпись и голос за кадром на английском языке:

«Nokia. Connecting people».

(Мобильный телефон «Nokia 7210»)

Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.

Примеры «немой» рекламы:

Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжает в снежную даль. Надпись на экране:

«Две вещи, которые вы не хотите здесь делать:

остаться без бензина и

менять подгузник.

Новые «Libero» остаются сухими дольше».

(Подгузники «Libero»)

Две девушки и парень на плоту танцуют под музыку и едят чипсы. Баночка Pringles скатывается на край плота и чуть не падает, но они ее «спасают».

Мелкая надпись внизу последнего кадра:

Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас.

(Чипсы «Pringles»)

Парень с девушкой идут на встречу друг другу. В этот момент мост, к которому они подходят, разводят. После короткой остановки молодые люди продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с постамента падает в воду.

Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись в последних кадрах:

«Сделать Невозможное

Русский Стандарт».

И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:

«Банк „Русский стандарт“, Лицензия…»

Очень немногие люди, не глядя на экран, в трех вышеприведенных примерах догадаются по музыке, о чем идет речь. А подсказывающего устного текста попросту нет…

В интернете не столь жестко, как в других видах рекламоносителей, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. (см. иллюстрацию 3.7.)