Александр Назайкин - Практика рекламного текста

Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода. В первом используется показ «до и после», то есть, что было до использования рекламируемого продукта и что получилось после.

Во втором применяется ссылка на авторитетные личности. В этом случае люди, которым женщина доверяет, своим примером демонстрируют всю пользу использования товара или услуги. Авторитетом может быть известный специалист в какой-либо области.

Кроме этого, при данном подходе также может быть использован подражательный мотив. В таком случае место авторитета занимает популярная личность (артист, певец и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т.д.).

Реклама продуктов зависит прежде всего от критериев, по которым покупатели их оценивают. Всегда важна цена, но в последнее время все более важной характеристикой становится экологическая чистота. Поэтому даже если реклама строится на каком-то другом отличии, экологическую чистоту стоит обязательно подчеркнуть среди других приводимых характеристик, таких как содержание холестерина, энергетическая ценность, питательные свойства, вкусовые качества и т.д.

При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что человек ест, в том числе и глазами. Поэтому стоит приводить изображения (лучше реальные, а не рисованные) крупным планом, на которых продукт выглядит аппетитно, чтобы глядя на него, у потребителя «слюнки потекли». Этого можно добиться, в том числе и показом того или иного действия крупным планом: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т.д.

Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков сырого мяса скорее отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт – ведь читателя в первую очередь интересует именно конечный результат. С этой точки зрения будут интересные данные компании Кэмпбел, полученные после рекламы: «Разница в покупках была следующей: супов, где изображены кушающие их дети, было продано в 2 раза больше тех, где были изображены ингридиенты супа».

Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нагромождение многих разных.

Реклама продуктов для мужчин может подчеркивать в первую очередь сытность и быстроту приготовления. Для женщин требуется большее внимание. К процессу приготовления пищи они относятся гораздо серьезнее, уделяют значительно больше времени всем этапам: от выбора продуктов – до сервировки.

Реклама ресторанов, подчеркивающая экзотичность кухни:

Ресторан и бар ИСПАНСКИЙ УГОЛОК в самом сердце Москвы!

Лучшая в Москве паэлья!

Свежайшие морепродукты.

Богатый выбор испанских вин.

Три вида домашней сангрии.

Живая музыка каждый день!

Наши гости – почетные гости!

Адрес…

Франция – это не только Париж

Французская кухня – это не только лягушачьи лапки

Nota Bene

кафе & ресторан

УЗНАЙ

чем живет другая Франция!

Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250р.

Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360р.

Топинад с козьим сыром – 270р.

Возьми на заметку!

Адрес…

Объявление о распродаже не требует большого объема информации – только факты: показ товара, старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес.

Главное в такой рекламе – цена. Оптимальной скидкой для распродажи считается 15-20%. При скидке менее 7%, роста численности покупателей не наблюдается. На скидку 5% покупатели вообще редко обращают особое внимание.

Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Она требует основательных доводов. В такой рекламе воздействие на эмоции не дает практически никакого эффекта.

Рациональные аргументы могут быть самыми различными: примеры из истории развития техники, свидетельства специалистов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и т.д.

В промышленной рекламе должна содержаться подробная информация о преимуществах и свойствах товара, описание возможных областей применения товара или услуги, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т.д.

В текстах раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.

Сообщения могут носить не только официальный характер, но и быть достаточно эмоциональными (см. иллюстрацию 3.10).

Илл. 3.10. Эмоциональное сообщение

Наиболее часто к сообщениям прибегают для указания места проведения официальных событий, при смене реквизитов компании, а также при потере или находке чего-либо частными лицами.

Обычные характеристики:

– Что

– Где

– Когда

– Почему

– Цена

– Условия

– Имя, адрес, телефон (е-mail)

Ключевые слова:

– Последние новости

– Важные известия

– Вы должны знать об этом

– Вам не захочется упустить это

– Особенный интерес для…

Обычные характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:

– Предмет

– Время и место потери (находки)

– Для животных: род – мужской или женский, кличка

– Тип, цвет, порода

– Гравировка, надпись

– Объявленная награда

– Имя, адрес, телефон (е-mail)

Ключевые слова:

– Не задам никаких вопросов

– Семейная реликвия

– Только сентиментальная стоимость

– Свадебный подарок

– Возьмите деньги, верните остальное содержимое

– Невозможно заменить

– Маленький друг сына/дочки (о животных)

– Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)

– Потерян ребенком

Реклама достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может приготовить любой сотрудник фирмы так, между своим обычным делом. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. Для того, чтобы справиться с такой работой, этот человек должен обладать множеством полезных качеств, такими как:

– любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни;

– трудолюбие;

– чувство юмора;