Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Сторителлинг – это конкретный формат текста (мы сейчас говорим о именно тексте, есть и графический сторителлинг), в котором информация подается в виде истории.

Проблема в том, что сегодня принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных материалов.

Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет сторителлингом. Рассказ о том, как я выбирала помаду? Сторителлинг, чего уж там.

В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.

Как понять, что перед нами именно сторителлинг-история, а не просто заметка или пост с элементами истории?

В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:

• Герой;

• Завязка;

• Описание проблемы;

• Решение проблемы;

• Финал.

Теперь чуть более подробно:

Герой.Это вовсе не обязательно какой-то былинный молодец, хрупкая девушка и прочие очевидные подарки нашей фантазии. Герой – это столп, основа, вокруг которой происходит действие. Героем может что и кто угодно: компания, товар, преимущество или особенность товара, город, услуга. Повторюсь, героем может что и кто угодно, даже (ну вы же знаете, кто будет дальше…), правильно, енот-полоскун.

Завязка.Она может быть в виде предыстории, провокации и вообще чего угодно. Главное – затянуть читателя в материал и дать направление сюжету. Мы об этом чуть ниже подробней еще с вами пообщаемся.

Описание проблемы. Люди не любят сплошной сироп. Вернее, немного сиропа они стерпят, но потом наступит отторжение. Простите за жуткую банальность, но свет ценится только потому, что есть тьма. Без контраста не было бы и света. Любимые наши фильмы, книги и сериалы лишь потому радуют нас хэппи-эндом, что перед хэппи-эндом была проблема. Если бы весь сюжет состоял только из счастливого сиропа, мы бы просто не оценили результат. Нет фона, значит – нет эмоций.

Решение проблемы.Я люблю советское кино и русскую-советскую литературу, но у них был один очень серьезный по теперешним меркам недостаток: зачастую отсутствовала счастливая развязка. Это неплохо, это заставляет думать и учит относиться к жизни более реально. И это сегодня людям не нравится: увы, мы уже испорчены массмедиа. Единственный возможный стандарт общего принятия – счастливая или хотя бы частично позитивная развязка. Без этого сторителлинг выйдет ну ооочень на любителя.

Финал.Здесь может быть что угодно: мораль, призыв, послесловие, раскрытие тайны, даже дрессированные медведи. Все зависит от того, куда вы ведете историю, о чем она и зачем.

Это необходимый минимум. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, вы уже создаете скелет «классической» стори.

Если же вы пишете 300 предложений по типу «Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $1 000 000», то это не история, увы.

Это просто описание товара в художественном стиле с элементами истории. Значит ли это, что такой формат не работает? Нет, не значит, он тоже работает. Разница в том, что он не имеет фирменной фишки классического сторителлинга: он не затягивает нас в материал за счет интереса к решению головоломки «была проблема – победили проблему».

Давайте закрепим: просто история – это рассказ, о чем угодно, в какой угодно последовательности или даже внедрение истории в обычный пост. Например, вы рассказываете о новом автомобиле вашего бренда, а где-то в середину вставляете короткую историю о том, как некие шейхи, увидев его на выставке, долго цокали языками и заказали 300 штук для всей своей родни.

История в формате «сторителлинг»– это обязательно определенная структура, в которой есть герой, проблематика и развитие сюжета.

Цель сторителлинга может быть любой: от сближения с покупателем, пиара и извинений за ошибки до прямых продаж или установления факта первенств в нише.

Вариантов применения сторителлинга масса:

• Вирусные истории.

• Инструкции и советы.

• Опровержения и объяснения.

• PR-истории.

• Прямые продажи.

• Укрепление бренда и узнаваемость продукта.

• Отстройка за счет историй.

• Промо-истории.

• Рекламный сторителлинг.

• Сценарии для Stories и видео.

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали хорошую историю. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, просто написали никому не нужный текст.

Я даже не берусь показывать варианты и примеры разных типов сторителлинга, потому что перед нами целая планета. Здесь нет правил, есть только направления.

Нужно – повернули на историю о том, как вы создавали рецепт курочки-гриль, за которой сейчас очередь, вот и рекламная история. Нужно – написали о проблемах, которые были, но о которых вы не говорили, вот и объяснения. Куда угодно и как угодно. Здесь все решают креатив, соблюдение этапов и качество текста.

Теперь, когда немного погрузились в тему, самое время все закрепить на практике. Допустим, у нас конкретная задача: создать задел для сторителлинга по шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:

• герой;

• завязка;

• описание проблемы;

• решение проблемы;

• финал.

Теперь же нам нужно наполнить структуру истории живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании.

Этап 1. Предыстория.Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя с собой или тем, о чем будет рассказывать.

Этап 1.2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Если это предмет неодушевленный – с характеристик, особенностей, преимуществ и так далее. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.

Совет. Не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или то, что вы описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже не жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari. Так что помним про «скользкую горку», приемы вовлечения и усиленно их внедряем.