Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Очевидно, что если вы хотите зарабатывать больше денег с минимумом затрат, маркетинг и продажи должны действовать единым фронтом. Вы может сотворить настоящие чудеса, внедрив в практику закрытую петлю обратной связи и двустороннюю коммуникацию. Если вы, при работе в области комплексных продаж, начинаете концентрироваться на так называемых «горячих» лидах, то есть потенциальных клиентах, которые уже находятся на стадии оценки вариантов, считайте, что вы уже опоздали. Поэтому для вас невероятно важно получать информацию о действиях конкурентов, состоянии рынка и характеристиках целевой аудитории.

Подводя итог, можно сказать, что для выстраивания эффективного партнерства с отделом продаж, основные усилия отдела маркетинга должны быть направлены на:

• Измерение вклада маркетинга.

• Оценку лидов и демонстрацию эффективности этого метода (позволяющего сравнивать между собой сопоставимые характеристики).

• Выявление и исправление нерезультативных стратегий и тактик.

• Работу с лидами, которые в данный момент были признаны неактуальными.

Отдел продаж должен сконцентрироваться на следующем:

• Использовании большей доли лидов, готовых к покупке.

• Более качественном управлении такими лидами.

• Обеспечении своевременной обратной связи, адресованной маркетингу.

Хорошая программа по привлечению новых лидов предполагает постоянный диалог, помогающий придать вес словам продавца. В сущности, такая программа представляет собой обсуждение и обмен информацией. Если вы посмотрите на ситуацию в первую очередь глазами Клиента и используете его точку зрения как отправную точку работы, то внедрение процесса получения новых лидов станет намного проще. Разумеется, для успеха работы важен хороший контакт между руководителями отделов продаж и маркетинга (и мы все к этому стремимся), однако не менее важна корпоративная согласованность между руководителями и подчиненными. Во многом такая согласованность связана с наличием у компании универсального определения лида, о котором мы и поговорим в следующей главе.

«Работа маркетинга состоит в создании системы получения новых лидов, соотносящую степень готовности покупателя с ожиданиями ваших продавцов» — Джон Коу, «Fundamentals of B2B Sales & Marketing» [15] Джон Коу, автор книги «The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing» (McGraw Hill). Бездумно наделить продавцов ответственностью за реализацию программы привлечения новых лидов — гарантированный путь к катастрофе. Как уже было отмечено в предыдущей главе, стратегической составляющей комплексных продаж является командная работа, при которой отделы продаж и маркетинга с самого начала работают над достижением общей цели и общаются «на одной волне» — не только с клиентами, но и между собой. Такая командная работа позволяет маркетингу создавать подходящие лиды, а продажам — совершать правильные шаги для стимулирования покупки.

Главный шаг в процессе организации командной работы состоит в совместном определении понятия «лид». И для формулирования этого определения необходимо, прежде всего, создать портрет вашего идеального клиента.

Для того чтобы проверять степень чистоты воды, оборудование должно быть откалибровано и соответствовать определенному стандарту. Без этого просто невозможно получить точные результаты. Аналогичным образом, портрет идеального клиента позволит вам определять, насколько эффективно вы используете свою энергию, время и бюджеты, и стоит ли вам искать какие-то новые, более производительные направления.

Портрет идеального клиента создается для того, чтобы сконцентрироваться на компаниях, у которых имеются самые высокие шансы стать самыми прибыльными клиентами. Пожалуй, лучшим способом изучить и рассмотреть все имеющиеся возможности будет мозговой штурм с участием представителей различных подразделений компании.

Для начала вам следует нацелиться на тех, кого вы захотите увидеть в числе своих клиентов. Затем составьте списки лучших и худших из имеющихся у вас клиентов. Что общего есть между этими двумя группами?

• Оцените своих клиентов по прибыльности, доходности, легкости ведения бизнеса (по возрастанию или убыванию).

• Оцените характеристики каждой компании и поймите, что объединяет пять компаний, находящихся в самом верху каждого из списков.

• Определите ключевые атрибуты, имеющиеся и у лучших, и у худших из ваших клиентов. Какие характеристики пересекаются чаще всего или реже всего?

• Добавьте известные вам данные об уровне дохода и прибыльности, а также любую другую информацию, которую считаете важной, а затем проранжируйте имеющийся у вас список потенциальных клиентов.

Вы наверняка обнаружите, что клиенты, находящиеся в самом верху списка, наиболее соответствуют вашему образу идеального клиента. Теперь возьмите клиентов из верхней и нижней части списка и создайте более детальный портрет. Дополните этот портрет следующей информацией:

• Годовой оборот.

• Коды Standard Industrial Code (SIC) и North American Industry Classification (NAICS) [16] Очевидно, что это показатель для российских компаний неактуален (прим. ред.) .

• Количество сотрудников.

• Уровень вашего контактного лица и его обязанности в компании.

• Местный, региональный или национальный характер работы компании.

• Текущая ситуация (развивается ли компания, или напротив, находится в упадке)?

• Психографические аспекты, т. е. корпоративные ценности, культура, философия, руководство, и другие внутренние/внешние факторы, способные оказывать влияние на деятельность компании.

Определите наиболее важные атрибуты, которые вы хотели бы видеть и у других клиентов. К этому моменту вам должно быть очевидно, что между лучшими и худшими клиентами имеется значительная разница. К примеру, заметен ли у лучших из ваших клиентов хороший менеджмент, сопровождающийся долгосрочным ростом, а у худших клиентов — постоянная реорганизация и снижение доходов?

Скорее всего, вы добавите в свой список и атрибуты, присущие именно вашей отрасли. Вам нужно ограничить их количество пятью — десятью, и включить их в портрет идеального клиента.

На практике у вас наверняка будут возникать возможности поработать с интересным клиентом, не вполне соответствующим идеальному портрету. Это даст вам понять, насколько далек от реальности составленный вами портрет идеального клиента. При необходимости, вы всегда сможете оценить свою способность реализовать такую идеальную потенциальную возможность на следующих этапах процесса продаж.