Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

«Лид, прошедший квалификационный отбор» должен, по определению, соответствовать портрету идеального клиента и быть готовым к покупке (с точки зрения универсального определения лида). Каждый потенциальный клиент, вне зависимости от источника его получения, должен быть проверен на соответствие универсальному определению лида, после чего должно быть определено и его текущее положение в процессе покупки, и степень готовности к ней.

Продавцам часто приходится работать в условиях отсутствия ясных критериев. В результате, некоторым потенциальным клиентам уделяется слишком много внимания, а другие ускользают из поля зрения.

Для того чтобы у команды продавцов было как можно больше времени для продуктивной работы, необходимо, чтобы маркетинг умел отличать интересующегося субъекта от лида. Не менее важно эффективно использовать маркетинговый бюджет. Как показывает опыт, лиды, прошедшие квалификационный отбор по стандартам универсального определения, получают больше внимания, чем остальные.

Универсальное определение лида — это стандарт для его оценки. Хорошее определение должно быть простым и интуитивно понятным, что значительно упростит работу для маркетинга и продаж. Более того, все люди, вовлеченные в процессы получения лидов и продаж, должны иметь единое и согласованное мнение о том, что вкладывается в понятие «лида, прошедшего квалификационный отбор».

Процессу получения новых лидов должны соответствовать последовательность, точное соответствие портрету идеального клиента и универсального определения лида. Последовательность приводит к появлению более качественных лидов, а значит и к повышению возврата на инвестиции и росту бизнеса.

Наверняка, вам уже доводилось слышать термин «горячие лиды», но знаете ли вы, что он значит? Горячий лид предполагает определенную степень готовности к покупке, при которой предполагаемый клиент соответствует нескольким параметрам — его характеристики похожи на характеристики портрета идеального клиента и универсального определения лида, он выразил желание и мотивирован использовать предлагаемое вами решение, в обсуждение решения вовлечены ключевые лица, принимающие решения, он готовы быстро купить ваш продукт, он активно занимается оценкой вашего предложения и обменом информацией, а также имеет бюджет, достаточный для финансирования покупки.

Хороший лид (при этом не обязательно «горячий»), соответствует так называемой формуле BANTS, приведенной на рис. 3–2:

• Бюджет ( Budget). Соответствует ли предполагаемый клиент созданному вами портрету идеального клиента?

• Авторитет ( Authority). Вовлечены ли в процесс принятия решения о покупке ключевые игроки со стороны клиента?

• Потребность ( Need). Признает ли потенциальный клиент наличие потребности? Имеет ли он достаточную мотивацию для решения проблем?

• Временные рамки ( Time frame). Определился ли клиент с тем, когда будет принято решение о покупке?

• Готовность к покупке ( Sales ready). Будет ли для клиента комфортной неминуемая встреча с продавцом?

Рис. 3–2. Критерии отбора

Наиболее ценными считаются (вне зависимости от отрасли) лиды, сроки принятия решений о покупке для которых составляет менее трех месяцев. Когда речь заходит о комплексных продажах, эти так называемые «горячие лиды» могут оказаться вам не по зубам.

Когда до принятия окончательного решения остается немного времени, вы можете оказаться в достаточно невыигрышной ситуации — особенно, если ваши конкуренты уже проводили переговоры с предполагаемым клиентом в течение нескольких месяцев и смогли зарекомендовать себя должным образом. Может получиться так, что вы будете сражаться на зыбкой поверхности, не сумев сформировать твердую почву для переговоров.

По этой причине, выявление потребности должно производиться как можно раньше. А для этого, вы должны иметь работающий долгосрочный процесс привлечения новых лидов и их нагрева. И вновь вернемся к тому, что мы уже обсуждали — ваше определение лида, готового к сделке, должно принимать во внимание тот факт, что быстрее — это не всегда лучше. В процессе формирования универсального определения лида необходимо учитывать, что главное — это не скорость, а качество.

Интересно, но целый ряд исследований показывает, что компании, которым лучше всего удаются продажи, обладают и отличными навыками анализа потенциальных клиентов. Они концентрируют всю свою энергию на тех клиентах, которым соответствуют самые высокие шансы на выигрыш. Но самое главное, что они отлично представляют себе, кто надолго станет для них идеальным прибыльным клиентом. И напротив, компании с плохими результатами, склонны заключать множество сделок, но не всегда с лучшими клиентами. Возможно, что именно поэтому многим успешным компаниям удается достигать успеха, невзирая на неидеально организованную программу получения новых лидов.

В случае если ваша программа настроена неправильно, вы принесете компании больше вреда, чем пользы. Когда продавцы требуют «горячих лидов», то лучшее, что может сделать маркетинг с точки зрения эффективности совместной работы — это создать вместе с ними портрет идеального клиента и универсальное определение лида, а затем применять их в своей работе.

Еще раз отмечу, что успех процесса получения новых лидов не ограничивается работой отдела маркетинга. Этот процесс отражает единое видение многих сотрудников, понимающих, что успех или неудача зависят от совместной работы.

Процесс (поддерживаемый высшим руководством компании) начинается с собрания, на котором представители отделов продаж, маркетинга, IT, клиентского сервиса и другие заинтересованные лица начинают работу над процессом конверсии клиентов.

• Встреча. Соберите вместе всех заинтересованных людей и изберите из их числа способного лидера. Сделайте так, чтобы представители команд продавцов и маркетеров собрались в одной комнате или начали общение через конференц-связь. Добавьте сюда посредника, которому доверяют участники, который способен разъяснить непонятные вопросы и разговаривать на языке обеих сторон. В этом процессе должен участвовать каждый, иначе дело не пойдет на лад.

• Вопросы. Кого мы считаем лидом, прошедшим квалификационный отбор? Каковы характеристики идеального потенциального клиента? Что нам необходимо знать, а что было бы просто полезным? С кем нам следует контактировать? Кто вовлечен в процесс покупки? К каким общим нуждам мы обращаемся?