Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Несмотря на запуск внутренней программы по получению новых лидов, контакт между подразделениями практически отсутствовал, а поток продаж был довольно слабым. Руководитель корпорации посвятил немало времени развитию общей культуры и единого языка среди всех свежеприобретенных компаний. Последними зонами для интеграции оставались прежде разделенные отделы продаж и маркетинга.

Сотрудничество и командная работа считались крайне важными вещами с точки зрения корпоративной философии. Основная идея компании состояла в том, что объединение под одной крышей нескольких игроков сможет предлагать комплексные решения из нескольких смежных отраслей, а значит, и привлекать внимание более крупных клиентов. Однако результаты разочаровывали. Корпоративное руководство отдела продаж верило, что это связано с отсутствием у различных команд продавцов единой методологии продаж и подходов к развитию бизнеса.

Сотрудничество и командная работа между отделами продаж разных компаний фактически отсутствовали. В этих условиях для формирования взаимного уважения и осознания проблем каждого участника было крайне важным создание универсального определения лида, как продукта сотрудничества отделов продаж и маркетинга.

В конечном итоге, мы потратили целый день на проведение семинара по теме универсального определения лида. На семинаре присутствовали как главы подразделений, так и полевой персонал. Нам было важно получить согласие всех лиц, вовлеченных в поиск клиентов и работу с ними, начиная от генерального директора и заканчивая обычными продавцами.

После того, как все участники смогли совместно определить портрет идеального клиента и универсальное определение лида, для них не составило труда найти общий язык. Это сделало командную работу более эффективной, обеспечило больше возможностей для перекрестных продаж и значительно повысило возврат на инвестиции в маркетинг.

Каждая новая программа по получению новых лидов, которую запускает эта организация, оказывается лучше предыдущей, и это подтверждается вполне конкретными результатами. Команды продавцов стали более продуктивными. Заметно сократились циклы продаж, и компания с каждым днем узнает о своих клиентах все больше нового и полезного.

Для того чтобы эффективно измерять возврат на инвестиции в маркетинг и оптимизировать эффективность процесса продаж, вы должны централизовать процесс управления лидами. И первый шаг — это квалификационный отбор лидов, о котором мы поговорим чуть ниже.

Вполне понятно, что портрет идеального клиента помогает заранее провести квалификационный отбор. Это делает маркетинговая команда после завершения работы по созданию универсального определения лида.

Квалификационный отбор лидов — это процесс оценки всех заинтересованных субъектов (вне зависимости от источника их возникновения), соответствующих вашему универсальному определению лида. Благодаря этому процессу, команда продавцов может быть уверена в том, что получит для дальнейшей работы только лиды, готовые к покупке. На рис. 3–3 показано, каким образом компания SiriusDecisions создает так называемый «спектр уровней лидов», помогающий четко понять, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент или лид. Этот спектр лидов может использоваться для поддержки более детального и универсального определения лида. Спектр — эффективный инструмент для принятия решения о том, в какой момент лид должен передаваться в отдел продаж. Договоренность отделов о том, с какого этапа в составе спектра лиды становятся интересными для отдела продаж, гарантирует, что лиды начнут передаваться продавцам в наиболее подходящее время. Интересно отметить, что самые результативные компании (имеющие самые высокие показатели ROI от программ по получению новых лидов) направляют продавцам лидов, начиная с уровня 3. Это лишь подтверждает мое мнение о том, что отправка интересующихся субъектов в отдел продаж до того, как предполагаемый клиент продвинулся достаточно далеко в процессе покупки, неэффективна. Чуть позже, в Главе 18, я детально опишу процесс «нагрева лидов», помогающий вам перемещать лидов или заинтересованных субъектов на более высокие уровни готовности (а, следовательно, в какой-то момент с чистой совестью передавать их в отдел продаж).

Процесс отбора лидов должен вызывать доверие у продавцов. Ведь он означает, что каждый передаваемый им лид будет представлять собой реальную возможность для заключения контракта. Многие организации создали внутренние подразделения или наняли сторонних подрядчиков для выполнения всех технических работ по превращению интересующихся субъектов в прошедших квалификационный отбор лидов.

После того, как вы поймете, на какой стадии готовности находится лид, или на какой стадии находится процесс продажи, вы сможете определить набор подходящих маркетинговых действий. Это позволяет проводить нагрев лидов, которые еще не готовы к покупке. При необходимости, команда продавцов может передать лид обратно в отдел маркетинга для повторного квалификационного отбора (например, в случае количественной оценки параметров лидов, в маркетинг могут отправляться лиды, не достигшие определенной отметки). Даже в случаях, когда некоторые лиды полностью выпадают из воронки продаж, их все равно можно держать в поле зрения и заниматься их дальнейшим нагревом.

Создание работоспособного процесса квалификационного отбора лидов — задача непростая, и с ней справляются не все компании. Однако при наличии открытой и честной коммуникации (достигаемой, в том числе, за счет удобного механизма закрытой петли обратной связи), эта задача вполне реализуема.

Ранжирование лидов [17] В оригинале термин звучит как lead scoring. Прим. ред. — это метод присвоения численных значений ответам, собранным во время квалификационного отбора лидов. Каждый лид, соответствующий универсальному определению, получает ряд оценок, которые в совокупности позволяют создать общий балл. Затем, на основании этого балла, может быть принято решение о передаче лида в отдел продаж для дальнейшей работы.

Процесс ранжирования лидов может иметь комплексный характер. Зачастую он начинается как просто набор оценок, но по мере реализации процесса может постепенно расширяться. Я рекомендую проведение такого процесса только в случаях, когда вам нужно оценить значительное количество заинтересованных субъектов. Так как при оценке используется большое количество переменных, то изначально процесс должен быть максимально простым. Лишь освоив его, вы можете переходить к более сложным методам ранжирования лидов. Ранжирование лидов позволяет наглядно увидеть как состояние потока лидов, так и действия в воронке продаж.