Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Базы данных — бесспорно, прекрасный инструмент для продаж и маркетинга. Но для успеха процесса продавцам и маркетерам нужно сотрудничать не только между собой, но и с отделом информационных технологий. Как правило, именно люди из IT-отдела создают и внедряют базы данных. По разным причинам команда IT зачастую не общается лично с продавцами и маркетерами (точно так же как и те не общаются между собой). Это может быть вызвано недопониманием (или полным отсутствием понимания) роли каждого участника в программе. Как бы то ни было, нередко специалисты IT имеют цели, не вполне совпадающие с общими целями компании.

Бывает, что «айтишники» сознательно создают дистанцию между собой и коллегами из отделов продаж и маркетинга. Нам довелось работать с одной компанией, занимавшейся услугами по управлению базами данных (!), использовавшую для собственных нужд нескоординированную и неуклюжую систему из множества электронных таблиц. Сотрудников IT не считали полноценными участниками команды, и они не понимали всей ценности, которую могли привнести в процесс!

Вне всякого сомнения, если вам необходима качественная работа базы данных, в сотрудничество нужно вовлечь не только отделы продаж и маркетинга, но и команду IT. Сотрудники IT — полноправные члены вашей команды, ведь от них требуются не меньше усилий, чем ото всех остальных. Живя в странном и порой непонятном мире информационных технологий, сотрудники отделов продаж и маркетинга должны прилагать все возможные усилия для того, чтобы «говорить на одном языке» с IT. Им стоит признать, что именно IT будет отвечать за устранение массы проблем, возможных в будущем.

Создание баз данных гораздо легче, чем кажется. Если вам уже удалось развить и запустить в полноценную работу портрет идеального клиента и универсальное определение лида, то можете считать, что полпути вы успешно прошли.

Если вы признаете важность командной работы для деятельности по получению новых лидов, для вас очевидно, что эти понятия — продукты совместных усилий. Это должно отразиться в структуре ваших баз. Своя четкая роль в этом процессе имеется и у отдела продаж, и у маркетеров, и у людей из IT. Именно этот триумвират несет полную ответственность за создание централизованной базы данных как станового хребта программы по привлечению лидов.

С практической точки зрения, база данных должна содержать все атрибуты, присущие портрету идеального клиента и универсальному определению лида. Соответствующие поля в базе данных позволяют правильно расставлять приоритеты и управлять всей деятельностью по привлечению лидов. Такие поля могут быть привязаны к следующим параметрам:

• Определение и описание отрасли. Самым распространенным источником о различных отраслях служит код Standard Industry Classification (SIC). Коды SIC представляют собой четырехзначные числа, которые присваиваются различным отраслям Министерством труда США.

• Годовой оборот. Общепринятый метод оценки размера компании.

• Количество сотрудников. Еще один способ оценки размера компании.

• Географическая информация. Район города, штата, региона, страны и т. п. информация, позволяющая определить зону для таргетирования на региональных рынках.

• Бюджет. Важный параметр в случаях, если универсальное определение лида включает в себя бюджетные ограничения.

• Период принятия решения. Используется для хронологического отслеживания в случаях, когда известен крайний срок принятия решения.

Каждой записи в базе данных присваивается свой уникальный идентификационный номер. Этот номер позволяет отслеживать любого вероятного клиента, отдельно от других и дает возможность избежать путаницы, если лидов и переменных очень много. Для этой цели нельзя использовать название компании, поскольку название — неточный индикатор. В базе данных может оказаться слишком много компаний с одинаковыми и схожими названиями. Не так давно мы искали компанию в базе данных и получили на выходе 42 записи с одним и тем же названием. Кроме того, если вы пытаетесь реализовать несколько не зависящих друг от друга возможных проектов в рамках одной компании, у вас должен быть способ это учитывать.

Вне зависимости от переменных, любая база данных почти всегда включает в себя следующие поля:

• Название компании

• Адрес

• Номер телефона и факса

• Имена и должности контактных лиц.

• URL веб-сайта.

• Адреса электронной почты.

• Связь с другими подразделениями, материнской или дочерними компаниями [21] На практике нетривиальная задача, но это жизненно важно для В2В. .

• Уникальный идентификационный номер.

На рис. 4–1 показан пример записи в базе данных, использующейся для получения новых лидов. В реальных условиях базы данных будут, скорее всего, включать еще больше полей.

Рис. 4–1. Пример записи о потенциальном лиде в базе данных

Маркетеры часто задаются вопросом, что происходит в «черном ящике» после того, как они передают лиды команде продавцов. При использовании единой системы и общего набора процессов, у обоих подразделений появляется доступ к информации, которая может применяться и для закрытия петли обратной связи, и для оценки результативности работы команды продавцов. Для отслеживания прохождения лидов через разные стадии работы вы можете использовать дополнительные поля статуса лида [22] Основополагающие требования к CRM — наличие этих полей! . Например, такие:

• Код статуса (на каком этапе процесса находится лид).

• Распределение. Каждый лид закрепляется за определенным продавцом и/или связывается с определенным источником возникновения.

• Данные о действиях. Указывается последнее действие в отношении лида или следующее планируемое действие.

• Источник лида. Поле, необходимое для оценки возврата на инвестиции в те или иные отдельные маркетинговые мероприятия.

• Инструменты прогнозирования. Вероятность заключения контракта и ожидаемый доход для целей планирования продаж [23] При небольшом количестве лидов в воронке продаж этот инструмент может сыграть злую шутку в прогнозировании. .

Эти поля позволяют отслеживать прогресс работы по всей воронке продаж (с помощью кода статуса для каждого проделанного шага). С логической точки зрения, процесс продаж должен включать в себя следующие шаги:

• Новая запись.