Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Изменился и процесс принятия решений. Новые законы — такие, как Sarbanes-Oxley Act [25] Закон значительно ужесточает требования к финансовой отчётности и к процессу её подготовки — результат многочисленных корпоративных скандалов, связанных с недобросовестными менеджерами крупных корпораций. — привели к более пристальному вниманию к компаниям со стороны государства, замедлению роста и снижению маржи, а процесс покупки в области комплексных продаж стал привлекать куда больше внимания со стороны высших руководителей. Для получения новых лидов в наши дни приходится искать пути доступа к высшим эшелонам управления потенциальных компаний-клиентов, в процесс покупки вовлекается значительно больше людей, и теперь за него отвечают не только сотрудники отдела закупок. Интересно, что многие программы по получению лидов не принимают во внимание новую реальность, а продолжают считать, что топ-менеджеры играют в процессах покупки второстепенную роль — в результате, их программы не охватывают основных лиц, принимающих окончательное решение.

Что делать, если потенциальный рынок не относится к вашему предложению как к приоритетному? Разработайте стратегию общения с правильными людьми. Вы наверняка должны быть первым, к кому клиент обратится с проблемой. Поэтому в ваших интересах сделать так, чтобы ваши продавцы воспринимались клиентами как доверенные советники. Настоящие советники создают у своих партнеров уверенность, что знают именно то, что подходит партнеру больше всего и что будет наиболее уместно. Уместность, в данном случае, носит индивидуальный характер. Она олицетворяет истинное понимание ситуации клиента, его потребностей и желаний, и должна сохраняться в ходе всей программы по получению новых лидов.

Все это наглядно показывает нам, для чего нужны портрет идеального клиента, универсальное определение лида, качественные базы данных и соответствие действий маркетеров нуждам процессов, принятых в отделе продаж. Именно эти факторы позволяют компании получить целостное представление о проблемах и потребностях предполагаемого клиента, и в итоге успешно реализовать программу привлечения лидов.

Люди часто совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а потом находят для них логическое объяснение. Вот почему работа с брэндом играет столь важную роль в отраслях B2C и забирает так много времени и денег. Она связана скорее с восприятием и эмоциями («нравится ли мне это?»), чем с жесткой логикой. Брэнд представляет собой некую общую идею, привлекательную одновременно для множества разных клиентов. Обычно покупателям не требуется специальных знаний для того, чтобы уяснить ценность продукта или услуги. Все преимущества предложения кажутся им достаточно очевидными. Поэтому, чем большую степень осведомленности о своем предложении вы создадите, тем больше продаж у вас будет. Кроме того, это позволит сократить время от получения сообщения до решения о покупке. При этом потенциальный риск, связанный с неправильным решением потребителя, обычно невелик.

А вот на рынке B2B, особенно в области комплексных продаж, на кону стоит значительно больше. Неудачное решение о покупке может негативно повлиять на всю организацию, а финансовые и операционные последствия могут ощущаться еще многие годы. Поэтому нет ничего удивительного в том, что решения о покупке в области комплексных продаж или B2B предполагают участие нескольких лиц, получение дополнительных знаний и более продолжительные циклы продаж. Компании просто не могут позволить себе принимать решения о покупке, базируясь на одном только ощущении, созданном благодаря брэндингу — вне зависимости от того, насколько убедительное впечатление вы производите.

В свете всех новых проблем, связанных с организацией комплексных продаж, маркетеры не могут тратить свои бюджеты на одно лишь строительство брэнда с помощью традиционной рекламы. Масштабный рекламный охват слишком дорог, кроме того, ему недостает фокусировки. Другими словами, хороший образ компании позволяет участникам рынка сделать выводы о корпоративном брэнде, но сам по себе корпоративный брэнд не создает репутацию.

Основы репутации заложены в ценностном предложении и базируются на следующих принципах:

• Одной лишь осведомленности о брэнде недостаточно. Поддерживая продавцов и создавая им образ доверенных советников, вы строите репутацию компании. Каждый потенциальный клиент знает: «то, как вы мне продаете, определяет то, как вы будете меня обслуживать».

• PR и правильная организация аналитической работы более эффективны, чем традиционная реклама. Работа в этих направлениях позволяет создать доверительные отношения, основанные на наличии у вас подходящих навыков и сильных решений, предлагаемых клиентам.

• Важно понимать, как выстроен процесс покупки у потенциального клиента. Ваше сообщение должно быть созвучно потребностям лиц, принимающих решения или влияющих на них, в течение всего длительного процесса общения с клиентом.

Сильная репутация компании имеет огромную роль в области комплексных продаж. Цель получения новых лидов состоит в том, чтобы связать ваше ценностное предложение с потребностями целевой аудитории. Для этого продавцы обязаны поддерживать контакт с имеющимися или предполагаемыми клиентами, которые осознают свои проблемы, желают как-то их решить и соответствуют вашим критериям готовности к покупке.

Четко выраженное ценностное предложение — это критически важный первый шаг в процессе соединения вашего брэнда и репутации с уникальными потребностями ваших потенциальных клиентов.

Джилл Конрат, автор книги «Sales to Big Companies», признанный специалист в области формулирования сильных ценностных предложений, считает: «Если ваше ценностное предложение недостаточно сильное, то вы столкнетесь с проблемой, как только попытаетесь добраться до высшего эшелона принятия решений. Все просто и прозрачно. Необоснованные или размытые заявления о преимуществах, которые получит клиент от работы с вашей компанией, обязательно приведут к проблемам с привлечением новых лидов. Не имея сильного ценностного предложения, в наши дни сложно даже начать разговор, не говоря уже о том, чтобы что-то продать».

Как-то раз мне довелось интервьюировать одного из управляющих партнеров компании из 200 сотрудников, занимавшейся электронной коммерцией и безуспешно пытавшейся расширить клиентскую базу. Результаты попыток развития бизнеса через привлечение новых лидов характеризовались руководством компании как «ужасные». Когда я спросил своего собеседника, что можно было бы улучшить в этой связи, он ответил мне: «Нам необходимо встречаться с руководителями более высокого уровня». Тогда я спросил: что именно в предложении компании может оказаться уместным для руководителей, на которых она нацеливается. Мой собеседник сообщил, что интерес может представлять веб-платформа, позволяющая пользователям самостоятельно заказывать определенные виды услуг. Я предложил своему собеседнику сравнить сайт его компании с сайтом компании конкурента, и мы обнаружили, что разницы в позиционировании практически нет. Стало очевидно, что компании необходимо обратить серьезное внимание на создание и сохранение воспринимаемой разницы — не только отличий от других, но и способности предложить нечто большее.