Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

4. Внедрение. Решение о покупке принято, и теперь новый клиент концентрируется на том, каким образом решение будет реализовано на практике [27] Rackham, Neil, «The Hunt for Growth: New Directions and Strategies for Selling», Strategy and Leadership, Vol 25 Issue 3, стр. 44. .

Вам придется учесть массу особенностей, связанных с принятием клиентом решения о покупке. Подумайте о семени, способном со временем превратиться в дерево — точно так же вы должны относиться к развитию имеющихся у клиента потребностей. Очевидно, что клиента нельзя вынудить пропустить какой-то шаг в привычном процессе покупки. Он будет покупать только тогда, когда сочтет себя готовым. Но вы можете «удобрить» этот процесс с помощью хорошо продуманного ценностного предложения — оно способно значительно ускорить нагрева лида. Чем раньше вы вступите во взаимоотношения с клиентом, находящимся в процессе покупки, тем лучше. Если вы попытаетесь начать общение с предполагаемым клиентом на стадии внедрения, то у вас практически не будет шансов. Но даже в этом случае не стоит игнорировать долгосрочные будущие возможности, особенно, если такие (пока что упущенные вами) клиенты соответствуют портрету вашего идеального клиента. Вы всегда можете детально продумать и уточнить ценностное предложение позднее, в процессе развития программы по привлечению новых лидов. Гораздо важнее найти ответ на вопрос, как в точности понять, на каком этапе процесса покупки находится предполагаемый клиент.

Рис. 5–1. Модель процесса покупки

Рис. 5–2. Тактическая воронка процесса покупки

Я считаю полезным изучать имеющиеся у потенциального клиента процессы покупки на основе того, что он делает на каждом шаге. И, в этом смысле, модель на рис. 5–2, показывает гипотетическую корреляцию между шагами процесса покупки, действиями ваших продавцов и тактиками, которые могут представлять интерес на каждом этапе.

Ваша цель состоит в том, чтобы связать действия по получению новых лидов и адресованные предполагаемым клиентам сообщения с тем, что делает или о чем думает клиент в процессе покупки. Чаще всего, клиенты полагаются на то, что знают и чему доверяют.

В сущности, работа программы по привлечению лидов должна быть основана на простой идее — ее ценностное предложение должно соответствовать потребностям целевой аудитории и доноситься до них в правильное время. Автор книги «Rivers of Revenue» Кристин Живаго, известная своими креативными методами выявления потребностей покупателей, создала концепцию «карты процесса покупки». Эта концепция призвана помогать всем вовлеченным сторонам в достижении консенсуса.

Живаго описывает карту процесса покупки как таблицу, в которой перечислены конкретные шаги в типичном процессе покупок, характерные для определенного этапа вопросы, ответы на них, а также необходимые инструменты маркетинга и продаж. Карта процесса покупки может служить и для выбора контента, уместного для разработки плана по получению новых лидов.

Таблица 5–1 Карта процесса покупки [28] Zhivago, Kristin, Rivers of Revenue: What To Do When the Money Stops Flowing, (Jamestown, RI: Smokin Donut Books, 2004), стр. 264–265

Активные усилия по продажам вплоть до момента, пока покупатели не согласятся сохранять долгосрочные отношения.

Ваша карта процесса покупки может быть создана плану, описанному нами в Главе 3 «Определение наилучшего лида».

Продвигаясь по каждому этапу, помните, что вам необходимо принимать во внимание основные задачи, стоящие перед каждым участником. Самое главное — это последовательность. Каждый контакт с вашим брэндом должен добавлять ценность с точки зрения вашей целевой аудитории, а вся ваша коммуникация, начиная от стиля и заканчивая периодичностью подачи информации, должна быть последовательной. Восприятие всей компании зависит во многом от того, как клиент воспринимает команду продавцов. Поэтому нужно создать и постоянно улучшать методы и средства коммуникации, которые продавцы используют для выстраивания связей с клиентами. Кристин Живаго пишет: «Последовательность приводит к закреплению отношений. Закрепление ведет к более близкому знакомству, а то — к формированию доверия. К кому обращаются люди при возникновении проблемы? К тем, кому они доверяют… Сначала — к друзьям, а затем к дружественно настроенным компаниям» [29] Zhivago, Kristin, Rivers of Revenue: What To Do When the Money Stops Flowing, (Jamestown, RI: Smokin’ Donut Books, 2004), стр. 107 . Ваша цель состоит в том, чтобы привнести элемент доверия в отношения между вашими продавцами с одной стороны, профессиональными закупщиками и лицами, оказывающими влияние на решение — со стороны клиента. Практика уже многократно подтверждала: клиенты хотят общаться с продавцами, которые понимают суть их бизнеса, их потребности, и сложности, с которыми они сталкиваются.

Развивая ценностное предложение, крайне важно понимать роль каждого участника процесса покупки в структуре потенциального клиента. Это сильно повлияет на конкретику вашего сообщения. На рис. 5–3 показано несколько групп людей, которые могут быть вовлечены в типичную ситуацию комплексных продаж.

Нужно точно знать, кто составляет внутреннюю сферу влияния (профессиональные закупщики, лица, влияющие на решения, собирающие информацию, высказывающие свое авторитетное мнение) и внешнюю сферу (представленную, в основном, конечными пользователями). Каждый из них заслуживает внимания с вашей стороны. Чем больше людей вы сможете охватить, тем лучше.

«Карта сообщения» поможет вам создавать последовательные и хорошо продуманные сообщения (основу для развития программ по получению новых лидов, обработки информации от отделов маркетинга и продаж, внедрения внутренних инструментов и проведения тренингов и обучения для заинтересованных субъектов). Ваша цель — донести до участников процесса покупки мысль об уместности для них вашего ценностного предложения.

Карта сообщения может стать, в конечном счете, основным источником информации для общения с потенциальными клиентами на разных этапах работы. В ней будут накапливаться примеры различных ситуаций, условий, историй — короче, весь уместный контент, позволяющий развивать отношения и направлять их в нужную сторону. Она может служить основным источником знаний для любой из применяемых вами тактик получения новых лидов.