Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Тематические списки на сайте http://www.technorati.com

• Оповещения Google http://www.google.com/alerts

• Оповещения Yahoo! http://alerts.yahoo.com

Во многих случаях системы оповещений и тематических списков можно настроить так, чтобы вы получали уведомления о новом контенте через электронную почту.

Если вы хотите, чтобы ваше событие-триггер обладало ценностью для предполагаемого клиента, узнайте, что происходит в его отрасли и в его компании. Подготовьте «домашнее задание». Период, заканчивающийся заключением сделки и объявлением о ней, может занимать до нескольких лет. Самое главное — это развить отношения с нужными людьми задолго до того, как о какой-то важной для вас ситуации узнает весь рынок.

Должное внимание к событиям-триггерам позволяет команде продавцов работать значительно более эффективно. Умение правильно оценивать событие-триггер и действовать в соответствии с ним поможет им сократить среднее время цикла продаж, так как они будут тратить время только на тех, у кого с наибольшей вероятностью есть потребность в том, что вы предлагаете.

Как-то раз нас наняли для внедрения программы получения новых лидов для компании-разработчика программного обеспечения управляющего жизненным циклом продукта. Такие программы используются, в основном, крупными производственными компаниями для документации и поддержки всех операций в рамках жизненного цикла, а также управления вспомогательными услугами. Наибольший интерес для нашего клиента представляли продуктоориентированные промышленные компании, в которых вице-президенты по развитию продукта чаще всего являлись вполне профессиональными закупщиками.

Сравнив результаты программы по получению новых лидов с прогнозами продаж, мы заметили небольшую группу компаний, готовых к немедленным действиям и обеспечивавших нашему клиенту невероятно короткие циклы продаж. В ходе дальнейших исследований обнаружилось, что у компаний, руководители которых публично заявляли о важности новых продуктов для развития своего бизнеса, более охотно (в среднем, в четыре раза) покупали программы у нашего клиента или выражали готовность это сделать.

Как только это стало понятно, наш клиент резко изменил свои приоритеты. Он начал уделять значительно больше внимания компаниям, которые не только соответствовали портрету идеального клиента, но и создавали события-триггеры (выражавшиеся в публичных заявлениях их главы о разработке и выводе на рынок нового продукта). В результате продажи подскочили до небес.

Важность ценностного предложения невозможно преувеличить. Что еще способно столь явным образом объединить ценность, предлагаемую вашей компанией, и потребности предполагаемых клиентов? Ценностное предложение — это постоянный и результативный инструмент, который в наши дни не вправе игнорировать ни один специалист в области продаж и маркетинга, занимающийся активным развитием нового бизнеса.

Если ваш план по получению новых лидов плох, вам не помогут никакие дополнительные затраты времени, усилий или денег. Маркетинговая кампания, основанная на плохом плане, никогда не будет успешной. Процесс получения новых лидов требует постоянных, последовательных и сконцентрированных усилий команды продавцов.

Это не разовая задача, для решения которой достаточно плана из трех пунктов, а долгосрочное обязательство со стороны всех участников включая и продавцов, склонных сдаваться и переходить к следующему потенциальному клиенту после одной-двух попыток. Компания, которая понимает эту простую истину, способна существенно опередить любого своего конкурента.

Профессионалы-маркетеры обычно предпочитают действовать на основании стратегических планов. Но порой действия требуются «прямо сейчас» и им приходится, фигурально выражаясь, сначала стрелять, а потом уже целиться. Поэтому приверженность тщательно разработанному и согласованному плану по получению новых лидов приобретает особую важность.

При этом хорошо продуманная и правильно реализуемая стратегия в области получения лидов придает дополнительную ценность предложению команды продавцов и создает им положительную репутацию в глазах потенциальных клиентов. Еще раз скажу, что в этом процессе особенно важны командная работа и сотрудничество. Перед началом разработки плана по получению новых лидов маркетинг должен вовлечь в процесс команду продавцов (своих внутренних клиентов).

План должен четко определять цели, задачи, стратегию, тактику, временны е рамки, показатели результативности и эффективности, сферы ответственности и бюджеты. Очевидно, что любой план меняется. Значит ли это, что не нужно уделять процессу планирования много времени, поскольку рынок постоянно находится в неустойчивом положении? Вряд ли. Процесс получения лидов напоминает программирование ракеты для более точного наведения на цель. Даже отличная программа предполагает, что для выполнения задачи траекторию ракеты придется пусть и немного, но корректировать. Отметим, что общая траектория должна оставаться прежней. Ракета, резко меняющая направление движения, может принести немало бед — то же самое происходит и с планом по получению лидов.

Планирование этого процесса должно быть нацелено в ту же сторону, что и действия команды продавцов. Для большей точности и ясности возьмите за основу задокументированные общие цели компании и сведите их до нескольких пунктов, умещающихся на одном листе бумаги.

Примените для них тест SMART:

Конкретные (Specific): Какую именно задачу мы хотим решить с точки зрения количественных показателей?

Измеримые (Measurable): Каким образом участники будут оценивать свой вклад в процесс?

Согласованные (Agreed): Все ли стороны процесса соглашаются относительно поставленной цели?

Реалистичные (Realistic): Достижима ли цель при имеющемся у нас уровне ресурсов и способностей?

Определенные во времени (Time): Реалистичен ли график исполнения?

Теперь давайте более подробно поговорим о процессе определения целей.

Перед тем, как начать реализацию плана по получению лидов, вы должны наметить конкретные и количественно измеримые цели. Часто, и по вполне разумным причинам, компании устанавливают финансовые цели, однако в самом начале программы вы вряд ли сможете отслеживать финансовые индикаторы или анализировать статистику продаж, ведь процесс только-только начинается.

Вне зависимости от содержания целей, они должны соответствовать корпоративным стратегическим задачам и вносить свою лепту в их реализацию.