Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Организуйте централизованную работу с запросами для проведения предварительного квалификационного отбора перед тем, как посылать их в отдел продаж как готовых к продаже лидов.

• Определяйте наилучшие возможности для действий на основании постоянно применяемой методологии.

• Обеспечивайте своевременную отправку обещанной информации.

• Назначьте человека, несущего ответственность за отслеживание положения дел с лидами.

• Отслеживайте, измеряйте и отчитывайтесь за состояние дел с лидами в течение всей программы.

• Измеряйте результаты работы продавцов на основании объективных критериев.

• Измеряйте степень принятия лидов продавцами и эффективность дальнейшей работы с ними.

• Определите механизм и систему стимулирования для команд продавцов за предоставление обратной связи и обновление информации в базах данных.

• Измеряйте вклад программы в доходы компании и изучайте, помогает ли она обеспечить более быстрый возврат на инвестиции в маркетинг.

Нагрев лидов

• Основная задача — превращение заинтересованных субъектов в готовых к покупке лидов.

• Мотивируйте продавцов на подержание постоянного контакта с предполагаемыми клиентами, которые пока что могут быть не готовы к покупке.

• Проведите повторную работу над неактивными лидами, от которых на данный момент отказалась команда продавцов.

• Отслеживайте и учитывайте будущие возможности для нагрева жизнеспособных лидов.

• Используйте имеющийся у вас контент для создания образа продавцов как доверенных советников.

• Оптимальная программа по получению новых лидов предполагает, что вы заблаговременно исследуете профиль целевых рынков, выявляете и анализируете потребности, определяете нужный уровень профессионального опыта и таймингов. На следующем этапе нужно рассмотреть вопросы применения мультимодальной интеграции различных тактик и инструментов для реализации. Этот подход к получению новых лидов будет рассмотрен во всех деталях во второй части книги.

Вы, безусловно, можете назвать множество способов получения лидов для вашей компании. Вполне вероятно, что некоторые из них могут помочь вам реализовать возможности с высоким качеством и ценностью. Однако для многих читателей процесс получения доступа к руководителям компаний-клиентов представляется чуть ли не самой сложной задачей во всей работе. Чтобы достучаться до лиц, принимающих решения, необходима многоплановая стратегия. Лучшая стратегия предполагает мультимодальность и повторение.

Эффективное получение новых лидов достигается за счет таких эффективных инструментов, как события-триггеры и своевременные маркетинговые сообщения. Процесс получения новых лидов в области комплексных продаж требует наличия комплексного, сбалансированного и мультимодального плана действий — только в этом случае вы сможете обеспечить себе достойный уровень возврата на инвестиции. Этот план предполагает полное и эффективное использование ресурсов отдела маркетинга и отдела продаж.

Мультимодальный план по получению новых лидов дает более высокий отклик со стороны потенциальных клиентов, так как предоставляет возможность эффективнее общаться с контактными лицами в этих компаниях и накрывать всю сферу их влияния. Помимо того, что вы успешно действуете в жестких временных рамках, вы повышаете степень осведомленности со стороны своей аудитории. Одной компании удалось втрое повысить посещаемость своих вебинаров за счет хорошо продуманной комбинации телефонных звонков, электронных сообщений, директ-мейла, пресс-релизов и общения через Интернет. У другой компании отклик по программе с использованием директ-мейла превысил 10 % после того, как в рекламную кампанию были включены телефонные звонки, а в текст рассылавшегося потенциальным клиентам письма — персонализированные ссылки на веб-страницы компании.

Личный контакт обеспечивает более высокую степень запоминаемости, повышает осведомленность о брэнде и, что еще более важно для комплексных продаж, улучшает репутацию продавца и его компании. Согласно данным исследования Cahners Research, для заключения типичной для B2B сделки на сумму свыше 35 000 долларов требуется, в среднем, 5 телефонных звонков. Свыше 75 % компаний, принявших участие в исследовании, заявили, что для заключения сделок на бо́льшую сумму им требуется комбинация прямых и косвенных методов продаж. В течение следующих пяти лет компании (по их собственному мнению) будут все чаще сталкиваться с проблемой постоянного повышения стоимости заключения сделки [31] Mulcahy, Susan, Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A Study of More than 23,000 Businesses, Washington: Cahners Research, January 2002, p 8. .

Хотя это может казаться достаточно очевидным, но я еще раз скажу, что каждому маркетеру необходимо стремиться к максимально эффективному использованию выделенного ему бюджета. Стратегии получения новых лидов должны быть и результативными, и рентабельными. От маркетеров требуют предоставлять более качественные лиды, и они пересматривают свои программы. Каким образом можно обеспечить более высокий возврат на инвестиции? Есть ли у нас союзники, чьим потенциалом мы еще не воспользовались? Какие новые тактики мы могли бы взять на вооружение? По само́й своей природе маркетеры вынуждены находиться в постоянном поиске пока что неизведанных тактик, позволяющих им обеспечивать рекордный, доселе невиданный отклик.

Один гендиректор как-то спросил своего менеджера по маркетингу о том, какую тактику по получению лидов он считает наиболее эффективной. Тот ответил «Все и каждую». Не исключено, что руководитель компании был неприятно удивлен необходимостью думать сразу о нескольких тактиках. А сколько тактик имеется в вашем портфеле?

Один мой клиент сказал об этом так: «Я воспринимаю наши усилия по получению новых лидов, особенно в нынешние времена, как управление финансовым портфелем. Если я не могу измерить тактику или программу с точки зрения возврата на инвестиции — полученных лидов, заключенных контрактов или новых возможностей воронки — то почему я должен считать, что кто-то захочет инвестировать в мой фонд?» [32] Интервью с Шерил Хатлевиг, директором по маркетингу Adesso Systems. . Это точка зрения хорошего финансового менеджера, который нуждается в ресурсах для новой программы и поэтому пытается сохранить и использовать максимальное количество известных и доказавших свою эффективность тактик.