Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Чтобы телефонное общение стало эффективной стратегией получения новых лидов, подумайте о создании в составе отдела продаж специальной функциональной единицы, занимающейся холодным обзвоном. А еще лучше, наделите эту единицу ответственностью за наведение мостов между работой продавцов и постоянно проводимой работой по маркетингу и формированию репутации организации. Эта команда может внести большой вклад в процессе конверсии лидов, вооружившись универсальным определением лида и портретом идеального клиента, и сфокусировав усилия на выявлении и квалификационном отборе лидов, готовых к покупке. А затем продавцы могут заняться тем, что действительно получается у них лучше всего, то есть продажами.

Моя компания была приглашена для разработки программы получения новых лидов для клиента, торгующего исключительно с компаниями, штат которых превышал 1000 сотрудников. Основная часть бизнеса приходила через рекомендации, качество которых, к сожалению, было недостаточным для компании, стремившейся к активному росту продаж.

Компания разработала новую программу. Команде продавцов было поручено формировать отношения с руководителями потенциальных компаний-клиентов с помощью «холодного обзвона». Предполагалось приглашать их на встречи, на которой гендиректора могли бы обменяться мнениями о ключевых тенденциях развития со своими коллегами из других компаний. После шести месяцев работы почти все продавцы отказались от участия в этой программе и вернулись к общению с существующими клиентами. Когда вице-президент по продажам поинтересовался причинами, ему сообщили, что для установления контакта с предполагаемым клиентом требовалось совершить от 8 до 12 звонков, и многие бросали эту работу на середине.

Руководство компании пришло к выводу, что при отсутствии навыков, желания и стимулов, команду продавцов не стоит нагружать не получающимся у нее делом. Вместо этого компания взяла на вооружение программу привлечения новых лидов.

Вне зависимости от имеющихся альтернатив, личность человека, занимающегося холодным обзвоном, довольно схожа с личностью продавца. Большинство продавцов — охотники, и многие из них наделены завидным умением говорить и делать нужные вещи в самый подходящий момент. Однако динамичные навыки продаж и заключения сделок часто нуждаются в помощи и поддержке команды, занимающейся холодным обзвоном.

Эта команда должна тесно взаимодействовать с командой продавцов. Сотрудники, делающие холодные звонки, могут, как минимум, передавать новые возможности, прошедшие квалификационный отбор, команде полевых продавцов, а затем отходить в сторону. Более эффективной будет поддержка продавцов со стороны группы холодного обзвона в течение всего цикла продаж. Интеграция двух тщательно продуманных процессов закрытой петли обратной связи открывает новые возможности для нагрева лидов.

И хотя некоторые возможности будут, по тем или иным причинам, оставаться без внимания продавцов, они не должны полностью исчезать из поля зрения. Продавцы могут отправлять эти нереализованные возможности обратно тем, кто занимается холодным обзвоном, а те — вновь работать с ними, как с лидами. В этом случае они воспринимаются не просто как охотники, занимающиеся холодным обзвоном, а как специалисты по нагреву лидов, а, может быть, даже по управлению лидами, добавляющими в систему дополнительный элемент, связанный с личным контактом.

Меня, как внешнего консультанта, часто спрашивают о том, какое соотношение между специалистами по управлению лидами и полевыми продавцами правильное. Как показывает мой личный опыт, разумным может считаться соотношение одного сотрудника на холодных звонках на одного-двух продавцов. Команда, занимающаяся управлением лидами, тратит около трети своего времени на административные задачи: обновление баз данных, происходящее после общения, и исследования перед звонком клиенту. В среднем, сотрудник, занимающийся холодным обзвоном, совершает от 40 до 80 звонков в день, и дозванивается до 8–10 лиц, действительно принимающих решение. Им приходится разговаривать с совершенно разными собеседниками. Полезно классифицировать эти разговоры в зависимости от ролей в процессе покупки: разговоры с профессиональными покупателями, лицами, принимающими решения или влияющими на них, конечными пользователями, сборщиками информации, чемпионами и т. д.

Общаясь с сотнями руководителей средних и крупных компаний я выяснил, что больше всего их расстраивает, что продавцы (и специалисты по телемаркетингу) практически не занимаются исследованиями перед первым звонком. Многие руководители жалуются на то, что их собеседники «не представляют себе, в чем заключается наш бизнес», «не понимают моей роли в компании», «не ценят мое время» или «считают, что я говорю неправду, когда направляю их к людям, более компетентным для решения вопроса» или «не уважают моих сотрудников». Разочарованные руководители также говорят, что звонящие часто хотят назначить встречу как можно скорее, а не предлагают потенциальному клиенту самостоятельно выбрать удобное время для встречи. Кому-то кажется, что предполагаемый клиент готов сразу же купить то, что ему предлагается. Часто можно услышать, что руководители компаний чувствуют себя загнанными или поставленными в крайне жесткие условия. Все это пугает.

Огрехи телефонного общения заставляют нас вспомнить о прежних временах, когда считалось, что продажа — это упражнение с цифрами, в котором количество важнее качества. Однако в условиях комплексных продаж ситуация обратна — зависимость от связей, глубокого понимания происходящего и исследований неминуемо делает холодный обзвон принципиально важным инструментом для создания конкурентного преимущества.

Давайте, кстати, разберемся с определениями. Эти специалисты — отнюдь не телемаркетеры, которых современное общество недолюбливает. Всем известен целый ряд клише: специалисты по телемаркетингу используют готовые сценарии разговора, не умеют изъясняться нормальным языком, их настойчивость появляется в комнате быстрее, чем они сами, они звонят в самое неудачное время. В сущности, это настоящие мастера по вторжению в частную жизнь и сжиганию мостов. В области комплексных продаж работа специалистов по телемаркетингу ограничивается сбором и верификацией данных, не требующих столь плотного общения, как при налаживании отношений.

Специалисты по «холодным звонкам», работающие в области B2B маркетинга, существенно отличаются от них. Крайне важно, чтобы сотрудники, занимающиеся холодным обзвоном, которых компания нанимает для работы, помнили о специфике комплексных продаж. Желательно (хотя и не всегда критично с точки зрения общения и создания отношений), чтобы они были толковыми, организованными и четкими. Тренинг для них должен в основном быть посвящен вопросам эффективности работы и новым методам организации продаж.