Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Исследования показывают, что специалист по холодным обзвонам, призванный в помощь продавцу, занимающемуся прямыми продажами, может повысить оборот от его работы на величину от 50 до 150 % [35] Inside Sales: Selling More at Lower Cost, (Stamford, CT: Gartner Inc., 1998). . Иными словами, 10 продавцов могут продать столько же, сколько 25, не имеющих помощников.

Создание внутренней команды, занимающейся холодным обзвоном или управлением лидами, простое дело на словах, но не на практике. Многие организации, работающие в области B2B, отдают подрядчикам всю работу «на телефоне» по получению новых лидов. Не так давно большой группе маркетеров, работающих в области B2B, был задан вопрос, в какую самую безопасную тактику получения новых лидов они были бы готовы вложить дополнительный бюджет в размере 50 000 долларов. За телемаркетинг проголосовало чуть меньше 730 человек [36] «Survey Results: If Your CFO Gave You $50,000, What Marketing Tactics Would You Spend it On?» (Warren. RI: MarketingSherpa Inc., май 2004 г.). . Функция холодного обзвона связана с охотой за руководителями, принимающими решения. Эта работа занимает много времени, поэтому не нравится большинству продавцов, поэтому вряд ли стоит им это поручать. Как однажды пошутил в разговоре со мной один менеджер по продажам, «90 % продавцов ненавидят заниматься холодными обзвонами, а остальные лгут». Час работы одного продавца, приносящего компании 2 миллиона долларов в год, обходится ей в 1000 долларов — эта цифра достаточно убедительна для того, чтобы поискать для выполнения холодных звонков кого-то еще.

По логике, следующий вопрос звучит так: «Способен ли внешний источник обеспечить оптимальные результаты холодного обзвона для комплексных продаж?» Размышляя о привлечении сторонних подрядчиков, помните, что вас интересуют не разовые сделки. Ваша цель — найти толковых и знающих профессионалов, специализирующихся в области комплексных продаж и в точности понимающих преимущества качества над количеством на этом рынке. Рентабельными (с учетом обычных для этого бизнеса переменных) считаются расценки за работы по аутсорсингу услуг холодного обзвона в пределах от 40 до 100 долларов в час. При этом многие подрядчики способны подготовить и запустить даже сложную программу быстрее, чем за четыре недели, что не может не привлекать маркетеров.

В нормальных обстоятельствах компании, занимающиеся холодными звонками в области B2B, могут удвоить время, которое отдел продаж посвящает своему основному занятию.

Многие продавцы жалуются, что работают столько же, что и прежде, однако возврат от их работы становится все меньше. Если вы решите использовать услуги внешних подрядчиков, ищите фирму, способную стать партнером для ваших продавцов, готовую прикладывать к работе все силы и при этом подстраиваться под вашу культуру, ваше ценностное предложение и специфику вашего целевого рынка.

Если же вы решите организовать работу по холодному обзвону в рамках собственного внутреннего отдела, помните, что вам следует найти ответ на следующие вопросы:

• Оказывает ли руководство поддержку в этой инициативе?

• Имеется ли у компании достаточно опыта для создания команды и управления ее работой?

• Обладаю ли я полномочиями для приглашения в команду новых сотрудников?

• Могу ли я определить необходимые таланты и конкретные навыки для команды?

• Есть ли у меня источники для проведения тренингов и обучения?

• Есть ли в офисе место для размещения новой команды?

• Могу ли я повлиять на изменение/улучшение имеющихся информационных систем для повышения качества текущей работы?

• Удалось ли мне определить целевые значения по обороту и накладным расходам?

• Могу ли я потратить время на то, чтобы дать заработать кривой обучения?

• Имеется ли у меня поддержка со стороны продаж, маркетинга и операционных подразделений?

Найдите время, чтобы изучить этот вопрос во всех деталях. Пообщайтесь с экспертами и исследуйте имеющиеся возможности, как внутренние, так и внешние. Оцените основные стратегические задачи и поймите, какой вариант действий наилучшим образом соответствует вашей ситуации.

Если вы уверены, что телефонное общение важно для получения новых лидов, убедитесь, что вы не забываете использовать телефон для выполнения следующих функций:

• Предварительный поиск и отбор возможных предполагаемых клиентов.

• Квалификационный отбор заинтересованных субъектов из различных источников.

• Добавление данных и информации.

• Восстановление связей с бывшими клиентами и лидами.

• Централизация лидов для создания портрета и ранжирование.

• Дальнейшая работа над заявками на получение информации.

• Координация присутствия на семинарах и вебинарах.

• Приглашение представителей рынка на выставки и дальнейшая работа с участниками.

• Выверка списков для прямого маркетинга.

• Развитие проведенной кампании по директ-мейлу.

• Создание баз данных.

• Создание графиков встреч для отдела продаж.

Телефон может использоваться для работы в четырех основных направлениях — верификация, квалификационный отбор, холодный обзвон и нагрев. Поговорим о каждом из них подробнее.

Верификация

Верификация с помощью телефонных звонков — важнейший компонент процесса получения новых лидов, которым обычно занимаются новички или сотрудники, чья работа ограничена телемаркетинговыми звонками. Верификация полезна на ранних стадиях работы с предполагаемыми клиентами и управления лидами, особенно в случаях, когда база данных устарела или неполна. Верификация служит сразу нескольким целям:

• Очистка данных.

• Верификация контактных данных.

• Подготовка к нагреву лидов.

• Повышение точности таргетирования.

• Создание списков лиц, согласных на получение электронной рассылки.

• Обзор и сбор информации и конкурентном окружении.

• Выявление и верификация событий-триггеров.

• Улучшение качества сообщений для всех элементов программы по получению новых клиентов.

• Измерение качества услуг для Клиентов.

Квалификационный отбор

Этот этап начинается после того, как предполагаемый клиент «поднимает руку», заявляя о своей заинтересованности, однако не предпринимает других решительных шагов. Квалификационный отбор проводится с несколькими целями:

• Экономия времени за счет отказа от общения с лидами, не прошедшими отбора.

• Обеспечение того, что компания использует все имеющиеся возможности для организации продаж.

• Проверка соответствия лидов универсальному определению.