Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Дальнейшая работа после окончания мероприятий.

• Отслеживание всех запросов с веб-сайта.

• Отслеживание всех прочих запросов, вне зависимости от источника.

• Отслеживание ответной реакции на программу директ-мейла.

Работа с холодными звонками предполагает поиск новых потенциальных клиентов, которые пока что не выразили заинтересованности в общении с вами и порой даже не знают ни вашей компании, ни того, что она предлагает. Холодный обзвон требует создания созвучного их интересам сообщения, которое должно доноситься правильным образом и создавать основу для дальнейшего общения. Этот метод помогает отделу продаж получить поток новых лидов, готовых к покупке, с помощью:

• Управления повседневной деятельностью по общению с потенциальными лидами.

• Создания системы рейтингов для лидов (горячий, теплый, будущий).

• Изучения деятельности конкурентов.

• Организации встреч с потенциальными клиентами для отдела продаж.

• Продвижения запланированных компанией массовых событий в среде потенциальных клиентов.

Нагрев лидов

Холодные телефонные звонки играют важную роль с точки зрения координации различных направлений процесса нагрева лидов. Они помогают поддерживать регулярные и постоянные осмысленные контакты с лицами, которых компания вправе считать предполагаемыми клиентами. Такое общение предполагает более глубокий личный контакт, поэтому те, кто делает холодные звонки, должны быть готовы к длительному общению с определенными людьми. Так как процесс нагрева лидов достаточно сложен по своей природе, работа на телефоне упрощает для компании целый ряд задач:

• Предварительная верификация запросов.

• Верификация запросов.

• Квалификационный отбор интересующихся субъектов.

• Передача лидов, прошедших квалификационный отбор, в отдел продаж.

Команда, занимающаяся холодным обзвоном, также несет ответственность за передачу продавцам всех запросов со стороны заинтересованных субъектов (причем даже тех, которые поступили вне рамок процесса квалификационного отбора). Это очень важно. Формирующаяся в результате петля обратной связи не только помогает поддерживать сотрудничество между продажами и маркетингом, но также позволяет не забывать об интересующихся субъектах как о потенциальных лидах.

«Холодный обзвон» и электронные письма

Не будет лишним еще раз напомнить, что в мире комплексных продаж работа на телефоне будет эффективной только в связке с другими средствами общения. Исходящие телефонные звонки и таргетированные электронные сообщения способны поддерживать друг друга значительно эффективнее, чем любая другая комбинация тактик. Эта связка очень эффективна для получения новых лидов. Проверено: потенциальные клиенты внимательнее отнесутся к звонку, если они уже ознакомились с электронным сообщением на ту же тему. Помните, что в данном случае особенно важен факт знакомства. Ваши усилия будут наиболее эффективными, если е-мейл придет от того же сотрудника, который ранее беседовал с клиентом по телефону.

Отправка электронных писем в рамках программы нагрева лидов позволяет без труда отслеживать, когда и каким образом вы связывались с предполагаемым клиентом и что происходило дальше. Стоит добавить к этим данным результаты общения и хранить эту информацию до нужного момента.

Питер Дэвидсон, автор блога «Cold Calling Tips», говорит: «Один из лучших способов предварительной квалификации лидов — работа со списком контактов, которые подписались на вашу новостную рассылку через электронную почту, а потом знакомились с ее содержимым. Правильно спроектированная и адекватно проводимая маркетинговая кампания на базе электронной почты может обеспечить вам детальную информацию и понимание того, в чем могут быть заинтересованы клиенты» [37] Peter Davidson, Cold Calling Tips, BeConnected Blog, (BeTuitive. Март 2005 г.). http://betuitive.blogs.com/beconnected/2005/03/ .

Нужно помнить, что наличия у вас нужной информации недостаточно. Здесь крайне важна уместность. Телефонный звонок должен идти вслед за электронным сообщением — для того, чтобы последующий звонок был наиболее эффективным, его необходимо сделать в течение дня — двух после отправки письма.

Улучшение результативности телефонных звонков

Уникальная позиция телефонных переговоров как важнейшего элемента для установления контакта еще не гарантирует положительный результат. Однако мой опыт показывает, что для улучшения производительности вам может помочь ряд важных деталей:

Постоянство телефонного общения: Телефонное общение само по себе еще не является ни рекламной кампанией, ни ее оперативной заменой. Однако циклы продаж требуют, чтобы программы получения новых лидов были долгосрочными и постоянными. Если вы вложите деньги и время в программу и свернете ее через несколько месяцев (как часто бывает), то считайте, что выбросили их на ветер.

Сделайте каждый звонок важным: В основе производительного процесса получения новых лидов лежит информация. Именно ее хочет получить каждый звонящий. Сотрудников, занимающихся холодным обзвоном, нужно научить не отказываться от звонков даже в случаях, если нужного человека сложно застать на месте. Почему бы не поговорить не с самим этим человеком, а с его ассистентом? Почему бы лишний раз не проверить информацию, содержащуюся в ваших базах данных? Почему бы не дать пару уместных советов или рекомендаций другому сотруднику компании-клиента, который также может отвечать за принятие решений?

Сценарии и руководства по проведении звонков: Если говорить совсем просто, то телемаркетер зачитывает готовый сценарий, а тот, кто делает холодные звонки, следует общему руководству. В сценариях нет ничего плохого. Они позволяют обеспечить эффективную последовательность донесения сообщений, а также помогают убедиться в том, что вы не упустили из внимания не одного важного элемента. Однако готовые сценарии оставляют мало места для маневра. Руководства, основная цель которых состоит в сохранении и укреплении общения — совсем не то же самое, что дословный пересказ корпоративной презентации. Скорее, они обозначают общий список тем для обсуждения и вопросов, которые стоит задать. Они предполагают довольно высокую степень гибкости и различные исходы разговора, но позволяют при этом сохранить последовательность и уместность вашего сообщения.

«Сверху вниз»: Гораздо лучше, когда руководители рекомендуют вас подчиненным, чем наоборот. Хотя до гендиректора порой сложно достучаться, это, тем не менее, возможно, и вы должны сделать все возможное. Хорошо, если сотрудники потенциального клиента будут рекомендовать вас своим коллегам. Однако рекомендация начальника подчиненному даст куда больше возможностей для продуктивного диалога.