Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Шаблон, мотивирующий ассистента руководителя.

• Шаблон, побуждающий получателя запросить дополнительную информацию.

• Шаблон, перечисляющий логические шаги для начала диалога.

• Шаблон, приглашающий получателя на специальное мероприятие.

• Шаблон, позволяющий восстановить утраченный контакт.

Вообще говоря, кампания, основанная на электронной почте, требует от вас:

• Пересмотреть все взаимодействия и контакты с компанией, чтобы восстановить уместность сообщения.

• Получить разрешение контактных лиц и зафиксировать в базе данных условия, на которых они согласились получать рассылку.

• Создать хорошее первое впечатление с помощью творчески составленной темы письма.

• Отправить сообщения от имени одного и того же сотрудника до тех пор, пока лид, прошедший отбор, не будет передан в отдел продаж.

• Завязать личные отношения путем индивидуального подхода.

• Предоставить полезную и нужную информацию в правильном тоне и объеме.

• Интегрировать системы электронной корреспонденции в базу данных, что позволяет централизованно организовать весь процесс.

• Получить от существующих клиентов или подписчиков отзывы об уместных темах для новостной рассылки.

• Отказаться от преждевременного навязывания предполагаемым клиентам прямого предложения о покупке.

• Продвигать ваш веб-сайта по е-мейл.

• Учесть для целей дальнейшей работы информацию, связанную с электронным письмом (даты отправки, ответной реакции и т. д.).

Многие маркетеры уже столкнулись с проблемами, возникшими при рассылке е-мейлов по адресам интересующих их контактных лиц. Вот несколько идей, которые помогут вам избежать подобных ситуаций:

• Добровольность — крайне важный принцип любой программы по получению новых лидов, Поэтому продавцы или те, кто проводит холодный обзвон, должны заручиться согласием людей, с которыми они общаются, на получение уместной для них информации в будущем.

• Добавьте ссылку на свой веб-сайт для тех, кто хочет получить более детальную информацию по тому или иному вопросу.

• Добавьте на сайт форму для регистрации или входа зарегистрированных пользователей и дополните ее гиперссылкой на страницу сайта компании, содержащей правила конфиденциальности электронной переписки.

• Добавьте отдельное пользовательское поле для тех, кто хочет получать вашу новостную рассылку.

• Создайте для предполагаемых клиентов систему стимулов, при которой в обмен на предоставление контактных данных они получат доступ к экспертным докладам, отчетам, кейсам и т. д. Не забудьте добавить в список контактных данных поле, в котором отмечается согласие на получение дополнительной информации.

• Разместите в Сети архив новостной рассылки и упростите доступ к нему со стороны поисковых машин, индексирующих релевантный контент.

• Разработайте систему сообщений, позволяющую вам предоставлять аудитории ссылку на вашу новостную рассылку.

• Предложите респондентам заказать вспомогательные материалы, для чего они должны сделать отметку в соответствующем поле, означающую их согласие на получение информации.

• Продвигайте свою новостную рассылку всеми доступными способами на массовых мероприятиях, вебинарах и т. д.

Если вам пока трудно привлечь к себе внимание руководителей, воспользуйтесь хорошо зарекомендовавшими себя способами:

• Проведя разговор по телефону, отправьте своему собеседнику е-мейл, развивая уже обсужденные темы.

• Устройте деловой завтрак, пригласите интересного гостя.

• Направьте ему приглашение на вебинар, подходящий для его должности или отрасли.

• Поздравьте руководителя с успехами компании или другим поводом, привлекшим внимание СМИ.

• Поделитесь с ним результатами исследований ключевых тенденций, связанных с отраслью или конкретной рабочей функцией.

• Сохраняйте правильный баланс частоты сообщений. Слишком активное общение по почте может оказаться столь же разрушительным, что и полное его отсутствие.

Маркетинг с помощью е-мейлов будет крайне полезным для нагрева лидов и выстраивания связей, однако он будет эффективным для поддержания диалога только если он базируется на абсолютно точных данных из правильно интегрированных баз данных. Никому не хочется краснеть оттого, что клиент обнаружил ошибочную информацию о компании. Современные технологии усложняются, и все больше компаний приглашает для ведения электронного общения подрядчиков-специалистов. Это более рентабельно и множество организационных проблем попросту исчезает.

Быстрорастущая консультационная фирма делала правильно почти все. Кроме маркетинга посредством электронной почты. Компания занималась серьезными проектами для солидных клиентов. Например, проведением комплексной оценки перед слиянием и интеграцией компаний после слияния. При этом она предпочитала неделю за неделей бомбардировать потенциальных клиентов, в основном гендиректоров, скучным и бесцельными сообщениями. В итоге компания получила массу негативной обратной связи. В свое время получатели подписались на рассылку компании благодаря ценной информации, которую им предлагали. Теперь же клиенты сочли, что с них хватит. Доверие к компании практически исчезло — именно из-за неправильной тактики в области электронной коммуникации. А ведь при наличии хорошей концепции и при соблюдении продуманной частоты общения результат мог бы быть обратным.

Для нагрева лидов и клиентов может использоваться и электронная почта. Ниже приведен пример компании, сегментирующей свою базу данных по территориям. В результате этого все предполагаемые клиенты на определенной территории видят в письмах фотографию улыбающегося менеджера по продажам, который и будет в дальнейшем с ними общаться.

Одна крупная компания, занимавшаяся разработкой решений в области управления энергоснабжением для крупных потребителей, решила улучшить сервис и начала рассылать сообщения руководителям предполагаемых клиентов от имени конкретных продавцов. Поначалу продавцы сопротивлялись, боясь, что клиентам это не понравится. Тем не менее, идею поддержали руководители отдела продаж и ей дали ход. В письмо, помимо уместного и дельного содержания, включили фотографию автора и персональное обращение к адресату. Клиентам понравился такой подход, продавцы начали получать письма с благодарностью, а новостная рассылка быстро стала популярной.

Вскоре компания полностью переключилась на электронную переписку. Команда продавцов поняла, что это отличная идея, а клиенты почти поголовно разрешили присылать им информацию о новых услугах или идеях для выстраивания бизнеса.