Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Электронная почта очень важна для современного бизнеса. Если она гармонично вплетена в ткань общей работы и соответствует требованиям комплексных продаж, она может стать уникальным инструментом для выстраивания продуктивных связей.

А теперь давайте изучим роль PR в процессе получения новых лидов.

К PR принято относиться как к инструменту, развивающему гудвилл компании с помощью различных медиа. Но, это слишком упрощенное представление о предмете. Мы будем говорить о PR как о важнейшем инструменте получения новых лидов.

PR доносит образ брэнда вашей компании до целевой аудитории. Делает он это с помощью как непреднамеренных, так и планируемых последовательных попыток создать и поддержать взаимопонимание. Не путайте PR с рекламой — одним из методов донесения вашего желательного образа.

Исследования показывают, что продажи и маркетинг зачастую не видят реальную ценность PR. По данным исследования компании SHIFT Communications, 37 % респондентов согласны с тем, что получение лидов представляет собой важнейшую функцию PR, а 49 % считают, что успех PR может выражаться в получении новых лидов или повышении их качества. Еще больше респондентов, 74 %, верят, что для привлечения лидов PR и личные рекомендации одних клиентов другим куда эффективнее, чем реклама [38] «Launch Pad Survey on PR Perception Gap» (SHIFT Communications, 2004). . Лиды, появляющиеся благодаря PR, высоко ценятся компаниями, но при этом мало кто на них заранее рассчитывает. Виной тому отсутствие достаточных данных, методологии, и четкого понимания того, как PR-инструменты помогают в создании лидов.

Процесс получения лидов для комплексных продаж в меньшей степени зависит от PR, связанного с продуктами или услугами, чем от создания правильной репутации. В мире B2B способность получать новые лиды зависит от того, каков ваш статус на рынке и какой характер вы демонстрируете. На базе этого формируется ваша корпоративная репутация. Цель состоит не в том, чтобы повысить степень осведомленности о брэнде у конечных потребителей, а, скорее, в том, чтобы доверительно и тактично рассказать о корпоративном брэнде, пояснить, чем вы отличаетесь от других и что по-настоящему ценное вы способны предложить. Иными словами, хорошая репутация позволяет получить представление о вашем корпоративном брэнде, однако брэнд сам по себе не создает репутацию. Репутация компаний, работающих на B2B-рынке, определяется тем, насколько удачно ей удается создавать спрос, работать с лидами и наращивать доходы.

Лучше всего об этом говорит исследовательская компания SiriusDecisions, лидер в работе на B2B-рынке: «Нельзя сказать, что брэнд в наши дни мертв. Однако мы убеждены, что компания, работающая на B2B рынке, должна расценивать репутацию как один из трех важнейших факторов успеха. Репутация напрямую связана со вторым фактором — созданием спроса и косвенно помогает развивать третий — доходы — за счет выстраивания и постоянного поддержания доверия во время всего цикла продаж» [39] «Graduating From Brand to Reputation», Perspectives, SiriusDecisions, март 2005 г. .

Усилия PR в рамках программы по получению новых лидов, должны быть сфокусированы на том, чтобы получить доступ к целевой аудитории и сферам ее влияния и убедить ее в том, что ваша компания будет хорошим деловым партнером.

Если вы чувствуете, что сейчас необходимо привлечь PR, делайте то, что считаете нужным. Но помните, что PR — это тактика, требующая большой дисциплины, постоянной и последовательной работы. Такие инструменты привлечения новых лидов, как вебинары, электронные рассылки и общение по телефону будут куда более эффективными, если у потенциальных потребителей уже сложилось некое позитивное восприятие вашей компании. Тут-то и может помочь PR, ведь именно связи с общественностью напрямую создают позитивное восприятие и помогают быстрее достичь желаемого результата.

Зачастую руководители неверно понимают суть PR. Некоторым кажется, что PR — это бесплатный способ рекламы. Хороший PR, разумеется, включает создание и распространение качественных пресс-релизов или корпоративных новостей, однако вовсе этим не ограничивается и требует времени и усилий. В результате у участников рынка должно складываться впечатление о вашей компании как о первом источнике, к которому стоит обратиться, чтобы найти нужное решение. Процесс выстраивания связей с медиа и аналитиками не менее сложен, чем нагрев или поддержание связей с предполагаемыми клиентами. На тему PR уже написано немало. Наша же цель состоит в том, чтобы рассказать вам, как вы можете улучшить свое позиционирование (а, следовательно, и работу по привлечению новых лидов), создав с помощью PR образ признанного эксперта.

Профессиональный опыт помогает вам и вашей компании успешно противостоять обезличиванию на рынке. Но для этого вам убедить своих потенциальных клиентов в своем профессионализме и создать себе правильную репутацию. Вы хотите представить свою компанию признанным экспертом, создающим ценность, а не еще посредственностью, которая всего лишь чем-то торгует. Если клиенты (как нынешние, так и потенциальные) станут относиться к вам как к эксперту или идейному лидеру, они обратятся к вам в случае, когда им понадобится решение. Звание идейного лидера имеет под собой основание только в том случае, если в вашей компании работают правильные люди, но и при их наличии вам придется заняться осмысленной работой в области PR и создать репутацию, связанную с качеством и ценностью.

Одна компания, занимающаяся консалтингом в области CRM, позиционирует своих сотрудников как идейных лидеров (по крайней мере, так написано на ее сайте). При этом в разделе сайта «Идейное лидерство» нет ничего, кроме нескольких экспертных докладов (а чтобы получить к ним доступ, необходима регистрация). Ни на сайте, ни в презентации компании нет никакого весомого подтверждения их претензии на идейное лидерство. Это пример и плохой PR-концепции, и плохой реализации.

Истинным идейным лидером можно считать человека или компанию, заслуживших репутацию признанного авторитета в определенной области. Признание приходит извне и порождается тем, что о вас говорят другие (а не вы сами). Ваша работа в области PR должна это учитывать. По словам Элизы Бауэр из Pacifica Group Management Consultancy, «отличие идейного лидера от знающего человека (или компании) состоит в том, что его статус признается окружающими. Они чувствуют, что это человек (или компания) глубоко понимает суть происходящего, потребности клиентов и происходящее на рынке в максимально широком смысле слова. Доверие основывается на репутации, а репутация не создается за счет рекламы или представления о вас, как о толковом парне» [40] Elise Bauer, «Be A Thought leader!» On the Job Blog. 10 ноября 2003 г. .