Брайан Кэрролл - Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Ассистенты как ваши союзники: помощник руководителя не должен считаться барьером, препятствующим началу разговора. Напротив, такие люди зачастую важные агенты влияния, они обычно знают обо всех проблемах, стоящих перед компанией. Не бойтесь развивать отношения с людьми, в названии должности которых присутствует слово «ассистент».

Будьте уместны и компетентны: Ставки в области комплексных продаж слишком высоки. Вы сильно рискуете, звоня человеку, о котором ничего не знаете. Перед тем, как связываться с потенциальным клиентом, вы обязательно должны узнать хотя бы что-то о нем и о проблемах, с которыми он сталкивается. Осмысленный диалог возникает только в случаях, когда вы не только проявляете личный интерес к делам собеседника, но и вызываете у него доверие тем, что уже что-то о нем знаете.

Закрепите за определенными сотрудниками холодного обзвона роли и отрасли: Для того чтобы говорить с должной уверенностью, они должны разбираться в положении дел в достаточно узком наборе отраслей или вертикальных рынков. Они должны производить впечатление людей, знающих все подводные камни определенной индустрии, выглядеть как «люди, которые знают, о чем говорят». То же самое справедливо в отношении каждой роли в процессе покупки. Каким образом вы даете понять своим собеседникам, что понимаете суть реальности, в которой они работают? Чувствуют ли они, что вы это понимаете?

Получите согласие на продолжение общения: В процессе разговора с предполагаемым клиентом будет нелишним спросить у него разрешение на отправку через электронную почту дополнительной полезной информации. Скорее всего, такое разрешение будет получено, а значит, у вас появится еще одна зацепка, позволяющая сохранить контакт. Разумеется, важно, чтобы вы организовали все последующие шаги своевременно и уместным образом.

Хотя у телефонных переговоров есть масса тактических преимуществ, связанных с выявлением потенциальных клиентов, установлением и поддержанием диалога, позволяющего им перейти в состояние лидов, готовых к покупке, они — лишь часть более крупной схемы. Достичь наибольшей эффективности можно только в результате синергии с другими инструментами коммуникации или средствами медиа.

Маркетеры любят использовать е-мейл для нагрева и развития будущих вероятных клиентов. Электронная почта по праву считается инструментом с высокой рентабельностью и большим потенциалом для поддержания диалога.

Тем не менее, электронная почта — постоянный источник стресса и для руководителей, и для всех нас, страдающих от засилья спама. В почтовые ящики топ-менеджеров ежедневно сыплются десятки, а то и сотни, сообщений на тему продаж и маркетинга. Некоторые из них хоть сколько-нибудь интересны, но большинству недостает ни осмысленности, ни уместности. Кроме всего прочего, у получателей писем зачастую нет времени для чтения электронной переписки, нужной или ненужной.

Но если в теории электронные письма хороши для выстраивания доверия, каким образом эту работу можно проделать на практике?

Прежде всего, спросите себя, как вы можете убедиться в том, что ваше письмо прочитают? Возьмите за правило — «чем меньше, тем лучше». Продуманное, короткое и точное сообщение всегда будет выигрывать у многословного, при первом же взгляде на которое возникает желание стереть его, не вникая в содержание.

Изменились и правила, связанные с электронной почтой. Место прежних вопросов типа….

• Каким образом я создаю список лиц, изъявивших желание получать дополнительную информацию?

• Насколько велик мой список? Могу ли я сделать его еще больше?

• Насколько хорошо я сформулировал тему своего сообщения?

…заняли вопросы:

Насколько эффективны мои навыки выстраивания связей?

• Сколько контактов, находящихся в моей сфере влияния, есть в моем списке?

• Насколько уместны мои сообщения, распространяемые через электронную почту?

Электронная переписка — отличный инструмент для продолжения диалога и укрепления общения. Ваша цель — по максимуму использовать уникальные характеристики электронного письма для создания осмысленной, информативной и привлекательной коммуникации. К тому же ваши письма должны создавать у получателя ощущение того, что они адресованы ему лично.

Содержание качественного е-мейла должно быть кратким и дельным. Не стоит дополнять его яркой графикой или развлекательными спецэффектами. Впечатление от него должно быть таким же, как от собственноручно написанного «бумажного» письма. Чтобы основное сообщение было кратким, вы можете присоединить к нему в виде приложений или гиперссылок сопутствующую информацию, например:

• Авторские статьи.

• Статьи третьих лиц, тесно связанные с вашим ценностным предложением.

• Новости и истории из жизни.

• Экспертные доклады, электронные газеты.

• Приглашения на мероприятия (семинары, вебинары, брифинги для руководителей).

• Отчеты об исследованиях, результаты опросов.

Эффективность электронной рассылки зависит от того, как много вы знаете о своей целевой аудитории и от полноты вашей базы данных, позволяющей разрабатывать кампании для каждой стадии процесса покупки. Эта прекрасная комбинация гарантирует вам должную степень уместности для каждого отправляемого вами е-мейла.

Шаблоны электронных писем для той или иной ситуации часто выручают продавцов. Не стоит заставлять людей, участвующих в процессе получения новых лидов, создавать индивидуальные сообщения «с нуля». Это может привести к несогласованности, и ваши сообщения не будут доноситься последовательно. Шаблоны позволяют решить эту проблему — они не только дают возможность создать последовательность сообщений, но и выстраивают их в соответствии со стратегией.

Шаблоны позволяют пользователям модифицировать и персонализировать сообщения так, чтобы они соответствовали тонкостям отдельных ситуаций, но при этом поддерживали должную степень постоянства. У телемаркетеров должен быть каталог шаблонов е-мейлов, это даст им возможность своевременно реагировать на ситуацию, оставаясь при этом в заданных рамках программы. Кроме шаблонов, отдел маркетинга должен предоставить вспомогательные материалы, которые можно приложить к письму, — кейсы, экспертные доклады и многое другое. Создавая шаблоны, обратите внимание на карту сообщения, позволяющую обеспечить должную последовательность таргетирования и сообщений. Список возможных шаблонов может быть бесконечным. Вот лишь несколько примеров: